Чтобы ошибка стала нагляднее, я частенько использую следующий образ. Представьте себе официанта, работающего в ресторане на круизном лайнере «Титаник». Это весьма профессиональный официант, он прекрасно знает меню своего ресторана, он уверен в высочайшем качестве продуктов и мастерстве повара, он умеет подобрать блюда на самый изысканный вкус и угодить самому требовательному посетителю. Первые дни рейса дела идут великолепно, клиенты довольны и чаевые текут рекой. Но затем в какой-то момент официант обнаруживает, что дела у ресторана вдруг резко пошли на спад. Посетители не заказывают дополнительных блюд, а зачем-то бегут на палубу, бросив тарелки и даже не дождавшись десерта. Спустя какое-то время в ресторане не остается вообще ни одного клиента — все они столпились возле шлюпок и надевают спасательные жилеты. Похоже, чаевых от них не дождешься… И тогда официант задает вопрос: «Что же мне сделать, чтобы вернуть продажи трюфелей, икры и шампанского на прежний уровень?». Так вот, многие бизнесмены из отраслей, сильно пострадавших от кризиса, ведут себя подобно этому официанту. Они пытаются найти способ восстановить докризисные продажи, упорно не замечая происходящего с клиентами. В сущности, они рассуждают, как маленькие дети: «Ну и что, что у моего клиента в несколько раз упали продажи, остановлено производство, уволена половина персонала и идут разговоры о банкротстве? Я все равно хочу, чтобы этот клиент покупал в докризисных объемах!». Иными словами, эти люди хотят чуда. ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ ОФИЦИАНТУ? Если бы тот самый официант с «Титаника» вместо вопроса о том, как продать побольше устриц, спросил бы: «Что мне сейчас делать в первую очередь?», было бы гораздо легче дать ответ на его вопрос. Первым делом ему стоило бы понять, что происходит вокруг него и почему пассажиры, бросив все дела и развлечения, кинулись к шлюпкам. Понять, что происходят действительно важные события, в корне изменившие всю систему приоритетов у его клиентов. Следующий шаг — быстро выяснить у пассажиров, что же им нужно в этой ситуации, за что они готовы платить деньги? Думаю, спасательные круги на тонущем «Титанике» были бы гораздо более востребованным товаром, чем шампанское «Дом Периньон». И когда это станет понятно, официант мог бы попробовать предоставить клиентам этот товар или услугу, если есть такая возможность. И, наконец, самому официанту стоило бы покинуть ресторан и перебраться в спасательную шлюпку. Если судно останется на плаву, на кухню можно будет вернуться, когда пройдет опасность. Если же пароход пойдет ко дну, наш герой не погибнет вместе с ним. пришли к выводу, что бизнесу не выжить, и не хотите идти на дно вместе с ним — спланируйте и проведите организованное отступление. Спасите с «тонущего корабля» все ценные вещи, распродайте все, что можно. Причем речь идет не только о движимом и недвижимом имуществе — могут быть проданы (иной раз за большие деньги) и клиентская база, торговая марка, доменное имя, технологические и административные ноу-хау, пакеты инструкций для персонала и т.п. Если что-то не удается продать, позаботьтесь о том, чтобы сохранить это за собой, чтобы либо продать, либо использовать в лучшие времена. Если же вы надеетесь, что в долгосрочной перспективе ваше дело ожидает блестящее будущее, но при этом видите, что в ближайшие месяцы, а то и полгода-год этот бизнес будет приносить лишь убытки в силу неблагоприятной ситуации на рынке — возможно, вам стоит пересесть в «спасательную шлюпку». Для этого вы можете найти другой источник дохода — альтернативный бизнес, краткосрочный проект или даже работу на зарплате. А свой бизнес поставить «на консервацию» — снизить до минимума все затраты и всю деловую активность, а то и вовсе временно «закрыть лавочку». Но при этом очень важно продолжать поддерживать контакты с партнерами, с поставщиками, с клиентами, с бывшими работниками и потенциальными. Если вы пришли к выводу, что бизнесу не выжить, и не хотите идти на дно вместе с ним — спланируйте и проведите организованное отступление c работниками — чтобы в момент, когда решите возобновить деятельность бизнеса, вы могли именно возобновить ее, а не начинать все с нуля. БОЛЕЕ ОПТИМИСТИЧНЫЕ СЦЕНАРИИ Разумеется, описанный в этой статье сценарий — отнюдь не единственный возможный. Вполне вероятно, что, выполнив первый шаг — осмотревшись и проанализировав происходящее с клиентами — вы сумеете найти способ поднять продажи. Это еще более вероятно, если вы владеете партизанским маркетингом и умеете привлекать покупателей малозатратными способами. Тогда вы можете компенсировать снижение числа покупателей увеличением продаж каждому из них, можете найти платежеспособных клиентов даже на нынешнем рынке, можете освоить смежные сферы бизнеса… Но обо всем этом мы поговорим уже в следующий раз. ? По материалам журнала «Маркетинг ПРО». Примерно той же стратегией стоит руководствоваться и руководителю фирмы, пытающейся удержаться на плаву в условиях кризиса. Шаг первый: ОСМОТРЕТЬСЯ Если вы столкнулись с резким спадом продаж — первым делом попытайтесь понять, чем именно он вызван. Причем не останавливайтесь на столь же очевидном, сколь и бесполезном ответе вроде «Это из-за кризиса». Помните — вам нужна четкая картина того, что происходит сейчас у ваших клиентов. Постарайтесь понять, куда именно делись все те деньги, которые клиент раньше оставлял в вашей кассе. Почему бывшие клиенты перестали покупать у вас? Может быть, снизившиеся доходы покупателя не позволяют ему больше приобретать ваш товар или услугу? Либо отсутствие заказов сделало ненужным то сырье, расходные материалы или комплектующие, которые закупали у вас? А может быть, клиенты стали приобретать тот же товар у вашего конкурента, предложившего более низкие цены? Или, быть может, изменились приоритеты, и бюджет не урезан, а лишь переброшен на какое-то другое направление? И еще один, не менее важный вопрос — что сейчас приобретают ваши бывшие покупатели? Что сейчас наиболее важно для них, на что они готовы тратить деньги сегодня? Что они ищут — или искали бы, если бы знали, что такой товар или услуга существует? В чем они нуждаются больше всего, как пассажир тонущего судна — в спасательном круге? После того, как будут ответы на эти вопросы, вам гораздо проще будет определиться с дальнейшими действиями. Иные из моих клиентов обнаруживали, что покупателей можно вернуть, попросту снизив цены или, скажем, применив «стратегию бумажного пакета». Но часто ответ оказывается неутешительным — для того бизнеса, который вы вели вчера, большинство клиентов потеряны. Им больше не нужен товар, который они покупали в период процветания — как не нужны в декабре летние шины и крем от загара. Что делать в этом случае? Шаг второй: ПРОДАТЬ СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ Даже если потребности в вашем товаре или услуге у бывшего клиента больше нет — не спешите списывать этого покупателя со счетов, если он только не обанкротился. Такой клиент еще может принести вам немало денег — если вы поймете, что же ему нужно сегодня. Ведь если фирма продолжает работать, если человек продолжает жить — какие-то потребности у него непременно остались и какие-то деньги он все равно тратит. Отчего бы вам не попробовать получить хотя бы часть этих денег? Пусть ваши экс-клиенты уже не нуждаются в товарах из вашего ассортимента — но у вас остались контакты с этой фирмой или с этим человеком, осталась репутация надежного поставщика, осталось доверие клиента. И благодаря этому вы можете заработать еще немало денег на сотрудничестве с тем же клиентом — если вместо бесплодных попыток продать ему то, что у вас залежалось на складе, предложите клиенту то, в чем он действительно нуждается. Выясните, что сегодня наиболее насущно для ваших бывших покупателей — какие проблемы стоят перед ними, какие потребности у них возникли. И затем предложите им решение этих проблем. Предложите товары или услуги, удовлетворяющие их потребность. Если речь идет о товарах и услугах, не входящих в ваш нынешний ассортимент, у вас есть как минимум два выхода. Первый из них — быстро освоить и эту сферу тоже, наняв толковых специалистов и наладив контакты с поставщиками. Но этот способ таит в себе много подводных камней. По счастью, есть и второй, менее рискованный путь — стать всего лишь посредником между вашими бывшими покупателями и фирмой, специализирующейся на том, что им нужно сегодня. Новому партнеру такое сотрудничество также будет выгодно по очень простой причине — ваша база клиентов и ваши доверительные отношения с ними позволят сделать много продаж в короткий срок. Шаг третий: СОЙТИ С КОРАБЛЯ Если восстановить отношения с потерянными клиентами и поднять оборот до приемлемого уровня не удается — стоит задуматься о том, чтобы покинуть тонущий корабль. Вариантов тут два — уйти навсегда или только пересидеть смутные времена «в спасательной шлюпке». Если вы пришли к выводу, что бизнесу не выжить, и не хотите идти на дно вместе с ним — спланируйте и проведите организованное отступление. Спасите с «тонущего корабля» все ценные вещи, распродайте все, что можно. Причем речь идет не только о движимом и недвижимом имуществе — могут быть проданы (иной раз за большие деньги) и клиентская база, торговая марка, доменное имя, технологические и административные ноу-хау, пакеты инструкций для персонала и т.п. Если что-то не удается продать, позаботьтесь о том, чтобы сохранить это за собой, чтобы либо продать, либо использовать в лучшие времена. Если же вы надеетесь, что в долгосрочной перспективе ваше дело ожидает блестящее будущее, но при этом видите, что в ближайшие месяцы, а то и полгода-год этот бизнес будет приносить лишь убытки в силу неблагоприятной ситуации на рынке — возможно, вам стоит пересесть в «спасательную шлюпку». Для этого вы можете найти другой источник дохода — альтернативный бизнес, краткосрочный проект или даже работу на зарплате. А свой бизнес поставить «на консервацию» — снизить до минимума все затраты и всю деловую активность, а то и вовсе временно «закрыть лавочку». Но при этом очень важно продолжать поддерживать контакты с партнерами, с поставщиками, с клиентами, с бывшими работниками и потенциальными. Если вы пришли к выводу, что бизнесу не выжить, и не хотите идти на дно вместе с ним — спланируйте и проведите организованное отступление c работниками — чтобы в момент, когда решите возобновить деятельность бизнеса, вы могли именно возобновить ее, а не начинать все с нуля. БОЛЕЕ ОПТИМИСТИЧНЫЕ СЦЕНАРИИ Разумеется, описанный в этой статье сценарий — отнюдь не единственный возможный. Вполне вероятно, что, выполнив первый шаг — осмотревшись и проанализировав происходящее с клиентами — вы сумеете найти способ поднять продажи. Это еще более вероятно, если вы владеете партизанским маркетингом и умеете привлекать покупателей малозатратными способами. Тогда вы можете компенсировать снижение числа покупателей увеличением продаж каждому из них, можете найти платежеспособных клиентов даже на нынешнем рынке, можете освоить смежные сферы бизнеса… Но обо всем этом мы поговорим уже в следующий раз. ? По материалам журнала «Маркетинг ПРО».