Манипуляции с совой и глобусом

Ответ на статью С. В. Бруха [1] в номере СОК № 9 за 2026 год.

Георгий Литвинчук, генеральный директор компании «Литвинчук Маркетинг»

Прежде чем представить публике какую-либо математическую модель или научную теорию, уважающий себя исследователь должен ответить на несколько очевидных вопросов:

1. Границы применимости теории.
2. Её математическая устойчивость.
3. Достоверность фактов, на которых она построена.

Итак, остановимся на каждом из пунктов более подробно.

Границы применимости

Любому школьнику известно, что параллельные прямые не пересекаются. И с этой аксиомой может поспорить либо двоечник, либо очень продвинутый отрок, знакомый с математикой Лобачевского. Ньютоновская физика, как выяснилось благодаря Эйнштейну, также не всесильна.

Так и утверждение, что чем жарче климат, тем выше спрос на кондиционеры (достойное пресловутого «капитана Очевидность»), имеет свои пределы достоверности. Оно худо-бедно будет работать… только в рамках одной страны, и то не всегда. При движении на юг по глобусу продажи кондиционеров и их парк на душу населения нарастают, но при пересечении границы между тропической и субэкваториальной зонами эти показатели начинают неумолимо падать.

Причина очевидна — в субэкваториальной и экваториальной зонах сезонные колебания температуры практически отсутствуют. Проще говоря, там всегда жарко. А человеку, который родился, вырос и живёт при круглогодичных +27…+32 °C, кондиционер не нужен.

Именно поэтому богатый Сингапур (пятое место в мире по ВВП на душу населения), расположенный практически на экваторе, с ноги выносит озвученное оппонентом утверждение, что максимум потребления кондиционеров должен быть там, где жарко и высокий доход [1, 2]. По итогам 2024 года потребление кондиционеров всех типов (сплиты, моноблоки, чиллеры, VRF) составило для Сингапура 236 Вт на человека (подробный расчёт приведён в табл. 1). Очень скромно… при том, что рынок чиллеров в Сингапуре в 2024-м удвоился за счёт ЦОДов, и число ватт на человека подскочило сразу на 10 %. В этом заочном соревновании наш родной Краснодарский край с хитрым кубанским прищуром оставил «бананово-лимонный» далеко позади, показав в 2024 году потребление климатики на уровне 318 Вт на душу населения. То есть в 1,3 раза больше.

Табл. 1. Продажи кондиционеров в Сингапуре и Краснодарском крае за 2024 год

* Дилерская цена.
Источник: BSRIA (по Сингапуру), «Литвинчук Маркетинг» (по Краснодарскому краю)

Посмотрим на карту (рис. 1 [1]) из статьи С. В. Бруха «Методика оценки и сравнение рынков сплит-систем на примере России, Канады, Ирана и Японии», опубликованной в журнале СОК.

Увы, аккуратный расчёт, сделанный с использованием детальных данных «Ассоциации исследований и аналитики в области инженерных систем зданий» (Building Services Research and Intelligence Association, BSRIA) по типам проданных кондиционеров, даёт несколько иные цифры (табл. 2).

Табл. 2. Пересчёт потребления кондиционеров для ведущих стран*

* Расчёт сделан с использованием корректных данных BSRIA по ёмкости в штуках и деньгах.

Как хорошо видно, Краснодарский край по итогам 2024 года оставляет за спиной всех, кроме США, и выдаёт результат выше, чем в Японии, Австралии, Саудовской Аравии (где всё-таки пожарче и в несколько раз богаче). Номинальный валовой региональный продукт (ВРП) в Краснодарском крае примерно в девять раз (!) ниже, чем в Сингапуре, а если брать по паритету покупательной способности (ППС), то в пять раз.

В итоге универсальность предложенной формулы S = S_maxК_дК_к, где S — продажи систем комфортного охлаждения (в кВт холода); S_max — теоретический максимум страны; К_д — коэффициент дохода; К_к — коэффициент климата, опровергнута максимально наглядным способом. Климат в Краснодаре прохладнее, чем в Саудовской Аравии, Японии, Корее и даже Южной Европе, не говоря уже о Сингапуре, который гордо раскинулся практически на экваторе.

И уровень доходов в Краснодарском крае в разы ниже, чем в развитых странах, площадь жилья на человека — скромные 32,9 м². То есть, согласно изложенной оппонентом теории, продажи должны быть в разы ниже, чем во всех ранее упомянутых странах, а результат виден в табл. 2.

С другой стороны, в Сингапуре, исходя из этих формул, мы должны были получить рекордные продажи на душу населения, а их нет (и никогда не будет). Более того, рынок там практически не растёт, ибо достиг пика и вышел на плато.

Не будем обвинять оппонента в предвзятости, но рынок максимально завышен по Саудовской Аравии, которая, согласно приведённой в статье оппонента формуле, должна быть абсолютным лидером, но на практике не является. В целом же оценки, на которых построена карта С. В. Бруха (рис. 1 [1]), дают ошибки в среднем на 30 %. Что характерно, единственной страной, где рынок был занижен, оказалась Россия, по которой доступны точные данные и по VRF, и по чиллерам. И даже средняя мощность сплит-системы многократно озвучивалась. А вот по странам, до которых не добрались волосатые руки «Литвинчук Маркетинг», такой статистики нет.

Увы, но BSRIA, JRAIA, BRG, ASHRAE, Eurovent ведут подсчёт только в деньгах и штуках. И что очень показательно, никаких «исследований», описывающих типовое поведение рынка кондиционеров и оценок его потенциала на основе этих теорий, ведущие мировые агентства не делают. Они просто считают продажи по годам в штуках и деньгах. А если брать такую страну, как Россия, то приведённая оппонентом формула для неё в принципе неприменима. Потому как потенциал рынка для юга, средней полосы и севера РФ будет отличаться в разы. И его надо считать отдельно, а потом суммировать.

Можно со 100 %-ной уверенностью утверждать, что Россия никогда в обозримом будущем не выйдет на уровень 71 ГВт. Помимо демографических проблем (которые пока не приняли необратимый характер), причина в неравномерном насыщении рынка по регионам. Там, где потенциальная ёмкость максимальная (например, в Краснодарском крае), рынок достаточно близко подошёл к насыщению. Уже сейчас на каждые 33 м² кубанских новостроек приходится один кондиционер, а там, где проникновение низкое, потенциал рынка оппонентом очень сильно переоценён. Ибо где-нибудь в Перми никогда не будет столько же кондиционеров на душу населения, как в Краснодаре. Поэтому реальный потолок для России (на горизонте 25–30 лет) втрое ниже посчитанного — 22–25 ГВт. После чего рынок окончательно успокоится и будет прибавлять японские 1–1,5 % в год.

И если у российского рынка всё-таки есть перспективы, то Япония никогда не выйдет на посчитанный оппонентом максимум в 93,3 ГВт, и вот почему… Население Страны восходящего солнца быстро сокращается. К 2050 году, по прогнозам демографов, японцев останется 105–110 млн человек, причём 38 % из них будут пенсионерами. О быстром и необратимом ухудшении ситуации с рождаемостью говорит стремительное сокращение числа детей на одну женщину. Ещё в 2012 году оно было 1,41, в 2025 году — 1,14, а в Токио с его крохотными квартирками этот показатель уже опустился ниже 1,0. По состоянию на 2026 год 79 % не состоящих в браке японцев не имеет постоянной пары, а 35 % из них в принципе не планирует вступать в брак и заводить детей.

При этом в японской экономике продолжаются «потерянные десятилетия». Если брать ВВП по ППС, то Япония уже пропустила вперёд не только Китай и Индию, но и Россию. Поэтому неудивительно, что рынок кондиционеров в Ямато последние десять лет растёт на 1–1,5 % в год. При этом объёмы ввода жилья падают, начиная с 1991 года. А нынешние номинальные 40 м² на человека искажают реальную ситуацию. Порядка 14 % всего жилого фонда Японии — это «акия» (пустующие дома).

По прогнозам девелоперов, к 2038 году их доля удвоится. В отличие от Латвии и Литвы, где сокращение населения привело к улучшению жилищных условий оставшихся, в Японии реальная обитаемая площадь на человека составляет около 35 м² и вряд ли принципиально вырастет, потому что полноценные частные дома по 80–120 м² пустеют, а вместо них в городах строятся малогабаритные квартирки, ещё больше подрывающие демографию.

Отсюда можно сделать прогноз дальнейшего развития японского рынка. Парк кондиционеров в Японии в ближайшие десять лет практически не изменится. В дальнейшем его ждёт медленное сокращение, но скорость падения будет нарастать. Из-за стремительно растущей численности пенсионеров уровень жизни в ближайшие десять лет не удержится на нынешнем уровне и начнёт сокращаться. К 2050 году рынок с нынешних 34 ГВт холода в год снизится до 27–30 ГВт, достигнув локального пика на уровне не выше 36–37 ГВт. А всё потому, что на рис. 1, описывающем развитие рынка, Япония уже 20 лет как прошла точку B.

Рис. 1. Развитие рынков долгоживущего оборудования
Источник: «Литвинчук Маркетинг»

Что это такое? Присаживайтесь поудобнее, я вам сейчас расскажу. В общем виде график развития рынка кондиционеров выглядит примерно так. До точки A кондиционеры доступны только узкому кругу состоятельных граждан. На этапе от A до B рост рынка ускоряется, ибо к кондиционерам приобщаются всё более широкие слои населения, после чего в точке B (оборудование доступно всем) происходит насыщение.

После этого рынок растёт на 1–3–5 % в год. Темпы роста зависят от скорости снижения срока службы оборудования, объёмов строительства, демографии. Движение рынка после прохождения точки B в какой-то момент может принять и отрицательный характер.

Однако на практике кривая редко бывает настолько плавной, как изображённая на рис. 1 синяя линия. При быстром развитии рынка всегда бывают взлёты и срывы. На продажи влияет непредсказуемая погода, мир сотрясают экономические кризисы, войны и эпидемии, поэтому в итоге получается что-то менее гладкое, например, оранжевая кривая, отображающая развитие российского рынка. Если что, мы сейчас в точке C.

А Япония, Канада, Сингапур и большинство развитых стран уже достигли точки B или очень близко к ней подошли. Дальше эти рынки ожидает очень медленный рост или такая же медленная стагнация. Если развитый рынок в богатой стране 10–15–20 лет показывает «японскую динамику», значит, он уже прошёл точку B, и с ним уже ничего интересного не случится. Поэтому прогноз развития любого рынка сводится к поиску точек A, B и C. А вот описанный оппонентом теоретический максимум для каждой страны по приведённой им же формуле окажется далеко за пределами графика, а точнее — в разы выше. А сама формула гарантирует бесконечный рост при увеличении доходов.

Математическая устойчивость модели

Почему в компании «Литвинчук Маркетинг» при сравнении стран предпочитают оперировать таким понятием, как «парк кондиционеров»? Дело в том, что во многих регионах мира продажи ощутимо зависят от погоды. А в странах на рынках, которые далеки от насыщения, размер рынка может за несколько лет вырасти в разы. Например, в России в 2009 году было продано 970 тыс. сплит-систем, а в 2011-м — уже 2,88 млн. В 2020-м — 2,09 млн штук, а в 2024 году — целых 4,22 млн штук. При этом в какой-нибудь Японии или Канаде колебания рынка за тот же период будут в пределах 10–15 %. При таком раскладе сравнение стран по продажам за конкретный год будет очень сильно зависеть от выбранного года, а потому «ценность» сделанных выводов может быть сомнительной. Необходим более инерционный показатель, каковым является «парк» оборудования. Он меняется довольно медленно, а в ряде стран практически вышел на плато, прибавляя менее 1 % в год. Именно он является наиболее объективным показателем насыщенности рынка. При этом оппонент постоянно подменяет парк данными социологических опросов, по которым в той или иной стране 35 или 85 % людей (или домохозяйств) являются обладателями кондиционера. Я бы в принципе не слишком доверял подобным цифрам, поскольку не понаслышке знаком с социологией. Результаты подобных опросов слишком сильно зависят от того, насколько корректно составлена выборка, да и показывают они не количество кондиционеров на число жителей, а зачастую совсем иное. Если в большой индийской семье из десяти человек есть один кондиционер, каждый член этой семьи скажет, что кондиционер у него есть. И другой пример: если у одинокого богатого китайца трёхкомнатная квартира, а в ней три сплита, то у него тоже есть кондиционер. Поэтому при оценке парка будем оперировать объективными данными продаж.

Признаем сразу: подсчёт парка оборудования — достаточно сложная задача. Главный пункт преткновения — срок службы кондиционера. Если для России это 13–14 лет, тогда по упрощённой формуле «парк» — это продажи за последние 13–14 лет. С 2013 по 2025 год включительно в РФ было продано 32,5 млн кондиционеров. Такая оценка давала бы максимально корректный результат, если бы долговечность техники не падала и рынок не рос. А мы имеем дело с пусть и медленным, но постоянным сокращением сроков службы. Техника, которая продавалась в конце 1990-х — начале 2000-х годов, нередко работала по 15–20 лет, а порой и больше. И рынок у нас растущий.

Поэтому более корректный подсчёт, учитывающий, что поломки техники, проданной в конкретный год, имеют нормальное распределение, даёт парк в 35,9 млн кондиционеров (за время существования российского рынка продано 47 млн кондиционеров, из них 11,1 млн уже сломались). Для стран, где рынок не имеет выраженного роста, разница между методиками подсчёта будет меньше полученных для Российской Федерации 10 %. И чем короче срок службы, тем меньше эта разница (за 13 лет срок службы успевает упасть на 1–1,5 года, а если срок службы — шесть лет, то на полгода).

Итак, как можно оценить срок службы сплит-системы? Общаясь с зарубежными коллегами, столкнулся с тем, что хоть какая-то статистика есть только по развитым странам, где хорошо отлажен сервис. Для Средиземноморья, США, Японии — это семь-восемь лет. Около того живут кондиционеры и в российском Сочи, где сезон эксплуатации длится по полгода и более. А если кондиционеру не повезло оказаться на первой линии, теплообменники могут прийти в негодность за два-три сезона, и тут без вариантов — на выброс.

При этом какова минимальная жизнь кондиционера при отсутствии электрохимической коррозии? Как правило, она определяется моторесурсом компрессора, который для on/off-моделей составляет от 20 тыс. до 30 тыс. часов работы. В году 8760 часов, а значит, при круглогодичной загрузке (с учётом включений-выключений) срок жизни составит пять-шесть лет. Примерно столько служат кондиционеры в странах Персидского залива, работающие по девять-десять месяцев в году. Переход на инверторные технологии существенного удлинения срока жизни техники не дал.

В России жизнь кондиционера заведомо выше, чем на большинстве крупных рынков, поскольку в Москве средняя наработка кондиционера за год порядка 400–500 часов. Вот только «расчётные» 40–50 лет (20 тыс. поделить на 400–500 часов) ни один сплит не проживёт. Его существенно раньше убьют суточные перепады температур и большие минусы зимой. Как итог, микротрещины, утечки хладагента, умершие без смазки компрессоры и полетевшие платы.

Откуда в статье оппонента взялись сроки эксплуатации для России и Японии по 12 лет — загадка. С чего вдруг цифры одинаковые?! И почему для Ирана срок службы десять лет, а для Канады — 15? При том, что климат (и интенсивность эксплуатации) в России и Канаде в целом похожи, а Япония должна быть ближе к Ирану? Мне японские коллеги рассказывали, что японец, чтобы не платить за утилизацию кондиционера, через семь-восемь лет покупает новый, не дожидаясь, пока старый отойдёт в мир иной. Тогда компания, делающая замену, забирает его бесплатно и отправляет куда-нибудь на Филиппины, где его чистят, моют и продают по дешёвке. Лет 15–20 назад и у нас в Находке такое японское «б/у» продавалось. Возможно, с тех пор в Японии что-то поменялось, но сроки службы оборудования точно не выросли. При том, что японцы пользуются кондиционером по семь-восемь месяцев в году, в том числе на тепло зимой.

Из-за разницы в сроках эксплуатации разрыв в парке (на душу населения) между очень жаркими странами, где кондиционеры «дохнут» быстро, и прохладными, где сроки эксплуатации выше, может быть в 1,5–2,5 раза ниже, чем по годовым продажам на человека.

Достоверность фактов

Любая теория должна строиться на достоверных, проверяемых фактах. А если для её подтверждения приходится плющить глобус реальности в тонкий блин, это вызывает некоторое недоумение. И ладно, если ошибки в оценках делаются непреднамеренно и в разные стороны. А если они искажают реальность строго в одном направлении? Итак, следим за руками.

Для того чтобы было понятно, где случилась манипуляция с приведённым анализом канадского рынка, нужно разделить все кондиционеры на типы. Будем придерживаться методики BSRIA, поскольку детальные данные по Канаде в штуках и деньгах имеются (табл. 3). Причём канальные кондиционеры, к счастью, выделены отдельно. Цены в долларах США, без НДС в ценах первой продажи внутри страны, что соответствует дилерским ценам. Что мы видим по продажам тех самых канальных кондиционеров, которые должны вывести скромную Канаду в лидеры мирового рынка? 334 тыс. штук на $ 367 млн, или $ 1099 за штуку. Учитывая, что уровень цен на оборудование в Канаде «конский» (в среднем в два-три раза выше, чем в РФ), средняя мощность этих канальников не превышает 7,1 кВт, или 24 тыс. BTU/h. Конечно, среди них есть и более мощные агрегаты, но, судя по ценнику, они уравновешиваются мелкими канальниками гостиничного типа.

Табл. 3. Данные для Канады и России (взятые по методике BSRIA) за 2024 год

Источник: BSRIA (по Канаде), «Литвинчук Маркетинг» (по России)

Теперь подходим к самому интересному — стоимости монтажа. Готов допустить, что она сопоставима с ценой кондиционера, только вот в случае с канальником она будет ровно такой же, как для других сплит-систем аналогичной мощности. Оппонент совершенно верно заметил, что в Канаде используются воздушные системы отопления, которые включают в себя газовую печь, которая по системе воздуховодов раздаёт тёплый воздух по комнатам. То есть воздуховоды уже есть в наличии и являются частью системы отопления. А канальный кондиционер встраивается в уже существующую систему, и его монтаж практически не отличается по трудоёмкости от монтажа «кассетника». Если уж «пошла такая пьянка», почему бы не включить в стоимость системы кондиционирования воздуховоды в домах, где установлены оконные и мобильные моноблоки? А ведь оппонент практически так и сделал! Он взял все сплит-системы, продаваемые в Канаде, включая настенные и мультисистемы, и помножил их на совершенно завиральные $ 4380 за штуку, включая монтаж.

А теперь посчитаем, что должно получиться без «насилия над совами». В большинстве стран Запада монтажник живёт не с наценки за оборудование, а с работ. Поэтому, так уж и быть, положим канадскому труженику 10 % наценки плюс полную стоимость техники за монтаж. Другими словами, умножим дилерскую цену на 2,1 и получим стоимость кондиционера с монтажом. По моноблокам, разумеется, никакого монтажа нет в принципе, но наценка порядка 25 %.

В случае Канады получим по бытовым кондиционерам оборот рынка с монтажом $ 1,2 млрд (табл. 4). По России сделаем наценку в 25 % и добавим $ 250 на монтаж бытового сплита, $ 400 за сплит мощностью более 5 кВт, порядка $ 800 за мульти-сплит-систему (при средних трёх «внутрянках») и $ 1500 за канальную сплит-систему, потому как в нашей стране нужно считать стоимость воздуховодов и их монтажа. И это скромные оценки, не учитывающие возможный выезд альпинистов, установку распылителя конденсата и доплату за срочность в летний период, которая может составлять до 100 %. В итоге получим $ 2,5 млрд с монтажом. Таким образом, реальное, а не фантазийное соотношение рынков бытовых кондиционеров в РФ и Канаде в денежном отношении — «2:1», а не «1:1».

Табл. 4. Соотношение цен 1 кВт для различного оборудования в России и Канаде

Источник: BSRIA, «Литвинчук Маркетинг»

А вот в мощностном выражении российский рынок с учётом чиллеров и VRF больше канадского почти в четыре раза, а в пересчёте на душу населения в кВт больше, чем в Канаде, на 9 % (спасибо Краснодарскому краю). Что-то подобное и должно было получиться при похожем климате и преодолении двумя странами границы доступности оборудования. При расчёте ёмкости рынков цифры по чиллерам взяты по всем машинам, которые могут использоваться на комфорт. Ибо достоверно отделить для каждой страны долю мощности, которая пошла на технологии, нереально. Агентства, которые собирают статистику по кондиционерам, такой учёт не ведут. Даже по РФ это всё-таки оценка, пусть и очень близкая к реальности. Если уж исключать технологические чиллеры, то методологически правильнее считать фанкойлы, ибо статистика по ним ведётся. Если же считать мощность, пошедшую на фанкойлы и AHU, то ради справедливости надо добавлять в расчёт компрессорно-конденсаторные блоки (ККБ), цифры по которым практически никто в мире не собирает. А для России это значимый рынок.

Разбор критических ошибок в статьях С. В. Бруха

Новое строительство

Можно до хрипоты спорить о том, зависит ли рынок кондиционеров от объёмов нового строительства или нет, но цифры говорят сами за себя. А говорят они вот что. 20–25 лет назад, когда кондиционеры активно «оседали» в давно построенном жилье, рынок в Ростовской области был чуть больше, чем в Краснодаре. Соседние регионы, близкий климат, но в столице ЮФО жили немного побогаче. Однако последние 15 лет Краснодарский край стабильно опережает Ростовскую область по продажам в два-три раза, при том, что в Краснодарском крае проживает 5,8 млн человек, а в Ростовской области — 4,1 млн. В чём же дело? А дело в объёмах строительства.

В Краснодарском крае строится в 2–2,5 раза больше жилья (рис. 2 и 3).

Рис. 2. Продажи кондиционеров в штуках в Ростовской области и Краснодарском крае
Источник: «Литвинчук Маркетинг»

Рис. 3. Строительство нового жилья в Ростовской области и Краснодарском крае
Источник: «Литвинчук Маркетинг»

Полного совпадения между графиками нет, поскольку построенные дома активно обрастают кондиционерами не мгновенно в момент сдачи, а с некоторым лагом. На практике 70–80 % кондиционеров оказывается на здании в течение двух лет после постройки (чем дороже жильё, тем больше растягивается этот процесс). А на объём продаж также имеют влияние погода, замены и состояние экономики. А вот если посчитать строительство и продажи за последние 15 лет, то получим табл. 5. Из неё хорошо видно, что в Краснодаре на душу населения строится жилья в 1,51 раза больше, чем в Ростове, и кондиционеров продано в 1,57 раза больше. Слишком уж наглядно для простого совпадения.

Табл. 5. Строительство и продажи сплитов

Источник: BSRIA, «Литвинчук Маркетинг»

Находясь в данный момент на юге страны, я воспользовался моментом и задал вопрос директорам и топовым сотрудникам компаний, занимающихся продажами кондиционеров: зависят ли продажи от объёмов строительства жилья?

Из 47 опрошенных 34 ответили, что зависят, и очень сильно; 11 — что зависят, но погода влияет сильнее; и двое — что зависят слабо.

Для того, чтобы убедиться в правоте опрошенных, достаточно погулять в районах массовой застройки. В домах, которые построены в Краснодаре в последние годы, в среднем 130–140 наружных блоков на 100 квартир. Или один кондиционер на 33 м² новостройки. При условии, что квартиры распроданы.

При этом во «вторичке» в среднем за год один кондиционер продаётся на 713 м² (как на замену, так и туда, где ранее кондиционера не было). Причём новые продажи во «вторичку» чаще всего происходят при смене собственника жилья. Разница в интенсивности проникновения кондиционеров в новостройки и старый фонд — налицо.

Когда оппонент пишет, что объём строительства жилья не влияет на продажи, а рост ВВП и доходов — да, видимо, подразумевается, что влияние доходов носит мгновенный характер? Прибавили зарплату на 20 %, человек тут же бежит за кондиционером. Я правильно понял? Или между этими событиями проходит какое-то время? Например, годик? Как между сдачей дома и окончанием ремонта?

Замена

Утверждать, что замена не влияет на объём рынка, довольно нелепо. Этот вопрос много лет изучался в агентстве «Литвинчук Маркетинг», и непрерывный рост продаж в РФ с 2016 по 2024 годы во многом связан именно с этими процессами. Разумеется, поломка старого кондиционера не всегда означает немедленную замену, но 80–90 % того, что сломалось, в итоге бывает заменено. В каких случаях этого не происходит? Яркий пример — московская реновация. В идущих под снос пятиэтажках есть кондиционеры (пусть и меньше, чем в среднем по городу).

Жильцы этих домов крайне редко тащат старые сплит-системы в свои новые квартиры, и их утилизируют вместе со зданием. Другой случай, когда человек, который не считает кондиционер чем-то необходимым, приобретает на «вторичке» квартиру, в которой кондиционер остался от предыдущих хозяев. Ну и третий пример — офисы класса С, где при отсутствии арендатора менять кондиционер никто не станет.

Прогнозируемые поломки кондиционеров в России приведены на рис. 4.

Рис. 4. Корреляция расчётных поломок кондиционеров с продажами в РФ
Источник: «Литвинчук Маркетинг»

На рис. 5 приведён объём продаж сплит-систем. То, что они имеют похожий характер, не заметить достаточно трудно. Зазор между продажами и поломками во все годы, кроме пикового по продажам жаркого 2024 года, — 1,35 ± 0,27 млн сплитов, что достаточно сложно объяснить чистой случайностью.

Рис. 5. Продажи кондиционеров мощностью от 5 кВт в России
Источник: «Литвинчук Маркетинг»

А аргумент про то, что в 2014–2016 годах замена не уменьшалась, а рынок упал, при взгляде на этот график отпадает сам собой. Потому как в 2015 году рынок упал, а в 2016-м вырос. При этом объём замены в 2014–2015 годы был пренебрежимо мал, погода и экономика (падение курса рубля) влияли на рынок намного сильнее. А вот начиная с 2016 года объём замен каждый год увеличивался и, достигнув 20–40 % от объёма продаж, уверенно потащил их вверх. Если же брать период до 2014-го, то там замены практически не влияли на продажи, поскольку были очень малы.

Ну и ещё один аргумент в «копилочку». Если замены не влияют на продажи, куда в России ежегодно уходят до 660 тыс. сплит-систем мощнее 5 кВт? В квартиры подобное почти не попадает, это корпоративный сегмент. Хорошо видно, что провалами отмечены кризисные годы — 2009-й (после кризиса осени 2008-го), 2015-й (после падения рубля в конце 2014-го), 2020-й — ковидные ограничения.

При этом новых площадей для корпоративных клиентов последние пять-семь лет строится немного — в основном это мелкая коммерция на первых этажах жилых домов. Пик развития сетевых магазинов давно пройдён, число банковских отделений неуклонно сокращается из-за расширения возможностей мобильных приложений, новые кафе и рестораны обычно появляются на месте старых. Плюс в ряде сегментов корпоративного рынка сплиты мощно подпирает более серьёзная техника.

При этом мы не видим падения, напротив, в 2021–2025 годах рынок существенно прибавил к предыдущему периоду. Куда это всё ушло, если не на замену?

Переоценка значимости доходов

Уровень доходов, конечно же, влияет на продажи кондиционеров, но, как показывает практика, климат — важнее. Сравнивать Москву и Самару не очень корректно. Хотя бы потому, что мегаполис размера Москвы (от 3 млн человек) сам себя греет. То же самое относится в России и к Санкт-Петербургу. Температура в центре крупного города на 2–3 °C выше, чем за его пределами. Это особенно хорошо видно зимой при небольшом минусе. За МКАДом белый снежок, а в Москве кругом вода (даже там, где реагенты не насыпали). К тому же в большинстве стран мира столица потребляет аномально большую долю оборудования, даже если находится на севере страны, как Париж во Франции.

Между тем вопрос, что сильнее влияет на продажи, климат или доходы, изучается в компании «Литвинчук Маркетинг» четверть века, с тех самых пор, как делается региональный срез рынка.

Табл. 6. Влияние доходов и климата на продажи кондиционеров RAC/PAC в РФ

Источник: «Литвинчук Маркетинг»

Для максимальной наглядности надо взять регионы с похожими доходами и разным климатом и регионы с похожим климатом и разными доходами (с шагом в $ 100). Что мы видим из табл. 6.1? В регионах с похожим климатом рост доходов в два раза даёт увеличение потребления кондиционеров в 3,5 раза.

А вот рост дневных температур июля с +22 до +30 °C (табл. 6.2) увеличивает потребление кондиционеров в 12 раз! Причём и в том, и в другом случае основной рост происходит за счёт продаж в жильё. А офисный сегмент менее чувствителен к этим факторам. Потому как кондиционер в кафе или магазине является нормой и для Перми, и для Краснодара, в то время как поведение владельцев жилья в этих городах отличается разительно.

Ну и напоследок — Китай и Тайвань. Продажи сплит-систем в Китае достигли пика в 2017 году, когда выросли сразу на 30 % и достигли отметки в 61 млн штук. После этого последовала коррекция вниз и последние годы рынок находится в пределах 51–55 млн штук. Климат Китая разнообразен, но наиболее населённые районы находятся в климатической зоне, сравнимой с восточным побережьем США. Срок службы кондиционера будет сравним с США и странами Южной Европы — семь лет. Тайвань с его стабильными продажами от 850 тыс. до 900 тыс. штук по климату сравним с Южным Китаем, и там срок службы кондиционера немного ниже. А годовые продажи в расчёте на 1000 жителей такие же, как в КНР (табл. 7). Поэтому творчество социологов, согласно которым на Тайване 860 домашних кондиционеров на 1000 человек, а в Китае — 560, вызывает глубокие сомнения. Особенно с учётом того, что это не весь парк, к этому надо добавить то, что стоит в общественных зонах. Для того, чтобы проникновение сошлось с предъявленной «социологией», срок службы оборудования надо принимать не менее 20 лет, что очень сомнительно. Или все мировые агентства ошибаются, а производители кондиционеров безбожно занижают объёмы, или социологам изрядно приврали.

Табл. 7. Сравнение рынков Китая и Тайваня

Источник: BSRIA

В этой связи вспоминается старый анекдот про Виларибо и Вилабаджо, в которых проводили изучение размеров мужского достоинства. В Виларибо получилось 20 см, а в Вилабаджо — всего 13. Потому как в первой деревне спрашивали, а по второй — ходили с рулеткой. И виной тут не только желание человека казаться богаче, круче и успешнее. Ведь с точки зрения социологии четверо рабочих, живущих в одной комнате общежития китайского завода, — это четыре отдельных домохозяйства, в каждом из которых есть кондиционер, причём физически это ровно одна сплит-система, которую поставил в их комнату сам завод, и для маркетолога это — продажа B2C.

Ну и самое очевидное. На карте (рис. 1 [3]) в статье «Сеанс экономической магии с разоблачением», опубликованной в журнале СОК, был приведён парк бытовых кондиционеров. А социологи, очевидно, не делали различий между сплитом, фанкойлом и внутренним блоком VRF. А кто-то и кулер испарительного типа мог кондиционером назвать.

Впрочем, если приплюсовать к продажам сплит-систем на Тайване внутренние блоки VRF и фанкойлы, то в годовом исчислении это добавит до 200 тыс. «внутрянок», что точно не увеличит парк до заявленных социологами значений — они в разы выше, чем могут обеспечить реальные продажи. А в Китае годовая добавка в долевом отношении будет даже посолиднее — порядка 14 млн внутренних блоков (VRF и фанкойлы) в год.

Насколько это увеличит парк, вопрос дискуссионный, поскольку единого мнения о том, сколько прослужат VRF и фанкойлы, нет. Но это в рассматриваемом контексте не столь важно, ибо претензии были к карте, на которой отражён парк RAC/PAC, а в качестве контраргумента приведены социологические данные, не конкретизирующие тип прибора и жёстко противоречащие объёмам продаж и разумным срокам жизни оборудования.