Как принять решение, в какой выставке участвовать, а в какой нет? Какие параметры выставки учитывать? А.У.: Участие в выставке — это не столько престиж и потребность сделать «как все», сколько уникальная возможность расширить круг своих клиентов, поддержать старые связи, выйти на новые рынки. Приступая к выбору выставки, нужно учесть множество факторов. Первое — это выбор региона, тематики и времени проведения выставки, соответствие этих факторов поставленным маркетинговым задачам компании. Рассматривая конкретную выставку, нужно узнать историю ее развития: сколько лет проводится, увеличивается или уменьшается общая площадь экспозиций, как интенсивно организаторы проводят рекламную кампанию, есть ли официальная поддержка со стороны правительства города, региона. Чем больше доля крупных стендов, тем престижнее считается выставка. Желательно посетить выставочный центр, оценить его инфраструктуру, удобство расположения для посетителей и клиентов, помещение, в котором будет размещаться экспозиция. Когда нужно начинать готовиться к выставке, и что нужно сделать для подготовки? А.У.: Зачастую крупные и ключевые выставки выбранного региона начинают формирование списка участников и бронирование мест за восемь-десять месяцев до начала выставки, а на самых крупных выставках — даже в дни проведения подписывается предварительная заявка на участие в будущем году. Чем раньше вы начнете готовиться к выставке, тем выше шанс получения наиболее выгодного места под экспозицию. Не стоит экономить на оформлении и месторасположении стенда: при грамотном подходе к проведению выставки затраты не только окупятся, но и принесут ощутимый доход. Как только место и площадь стенда выбраны, стоит задуматься о внутреннем обустройстве пространства. Если выставочная площадь невелика, то обычно заказывают оборудованный стенд и дополняют его взятой в аренду у организатора мебелью, стеллажами и другими нужными предметами для обустройства рабочего места. Если же площадь большая, экспонент арендует необорудованную площадь и приступает к выбору подрядчика под застройку стенда. Для этого обычно организуют тендер, в котором участвуют пять-шесть компаний-застройщиков. Каким должен быть стенд (внешне и по планировке), какое расположение более выгодно? А.У.: Европейские компании предпочитают из года в год строить стилистически одинаковые стенды, изменяя только некоторые детали в общей структуре застройки. Это делается для того, чтобы посетитель, придя на выставку, сразу сориентировался по знакомым элементам. Российские компании по шли своим путем. Чем богаче компания, тем вычурнее и необычнее дизайн стенда на крупных выставках. Каждый год тематика и направление дизайна меняется. Но есть определенные виды и правила, на которые ориентируются при планировке и застройке стенда. Посетители должны замечать стенд компании как с ближнего расстояния, так и с дальнего. Поэтому при разработке дизайна следует включить в оформление визуальные ориентиры как сверху, так и на уровне глаз. Это могут быть подвесные конструкции, световой логотип, баннеры. При планировании завоза образцов продукции на выставку следует ориентироваться на главное правило: стенд на выставке не должен быть перегружен. Не нужно везти все, что продает компания, достаточно выгодно представить один образец из множества подобных, а для демонстрации остального подготовить каталоги или листовки с описанием продукции. Что нужно учитывать при подготовке рекламных материалов? А.У.: Посетитель, пришедший на выставку, охотнее возьмет листовку с описанием вашей продукции, чем тяжелый каталог, который ему придется носить по всей выставке еще не один час. Лучше всю продукцию раздавать в пакетах с фирменной символикой, чтобы посетитель, отошедший от вашего стенда, невольно начинал рекламировать вашу компанию. Нужно заранее продумать рекламную кампанию по привлечению посетителей на стенд. Обычно она проводится в дни проведения выставки, но также включает в себя и наружную рекламу на щитах в преддверии выставки, оповещение о предстоящей выставке на сайте компании и другие виды рекламных сообщений. Для оповещения клиентов используется рассылка пригласительных билетов или размещение рекламы в печатных изданиях — с планом выставки и указанием, где непосредственно находится стенд компании, и как к нему пройти от входа. Ну и, конечно же, личные встречи с клиентами в преддверии выставки. Как вести общение с посетителями стенда? А.У.: Персонал, работающий на выставке, обычно состоит из сотрудников компании и отдельно привлеченных специалистов (промоутеры, официанты, грузчики). С привлеченным персоналом обычно проблем не возникает: они выполняют четко поставленные несложные задачи, которые координируются обычно офис-менеджером или представителем отдела рекламы. Сотрудникам компании сложнее: они на время проведения выставки превращаются в стендистов и вынуждены осваивать эту новую для себя профессию. Стендист должен быть хорошо подготовлен и проинструктирован по целям и задачам, которые компания планирует решить с помощью участия в выставке, всем основным товарным направлениям, по характеристикам новинок, по представленным образцам на стенде. Помимо продукции, которую продает компания, стендист должен знать информацию о самой фирме: ее историю, отношения с конкурентами. На выставке потенциальные клиенты имеют возможность сравнивать вас с конкурентами, поэтому для стендистов крайне важно иметь представление не только о своей продукции, но и о конкурентах: их новинки, цены, условия работы. Используя эти знания, можно правильно позиционировать преимущества компании. Также неплохо было бы ориентироваться в возможностях и тенденциях рынка, на котором торгует компания. Чем больше информации клиент получит на конкретном стенде, тем охотнее он вернется и будет работать с квалифицированным менеджером. Имидж компании определяется не только удачным стендом и осведомленным персоналом, но и внешним видом сотрудников. Если не предусмотрена форменная одежда, то стиль стендиста определяется корпоративным дресс-кодом. Стендист обязан быть опрятен, с чистой обувью, женщинам желателен невысокий каблук. Люди, которые выглядят хорошо, вызывают больше доверия и желания общаться, а в условиях выставки это немаловажно. Что следует после выставки? А.У.: После выставки, как бы много ни накопилось дел на рабочем месте, обязательно надо разобрать полученные контакты и разложить их по степени важности. Важные контакты необходимо обзвонить не позднее 48 часов после выставки, менее важные — в течение недели. Также необходимо выполнить все данные в дни выставки обещания клиентам: это может быть отправка дополнительного материала по продукции, предоставление образцов и т.д. Далее наступает второй этап: назначение встреч, повторные звонки, подготовка и отправка коммерческих предложений. После отправки документации обязательно уточните, получил ли клиент ваше письмо, все ли ему понятно. Все контакты с повторными звонками или встречами нужно обработать не позднее чем в течение 30 дней после выставки, после чего можно подводить итоги и определять, удачно ли была проведена выставка. При подсчете рентабельности участия в выставках надо понимать, что более дорогая выставка при умелом подходе все равно не окупает себя быстро: предварительный итог подсчитывается через месяц, а окончательный — через три-шесть месяцев, в зависимости от специфики продаж и рынка. Несмотря на быстрое развитие интернета как площадки для рекламирования многих групп товаров, выставки остаются эффективным средством продвижения продукции и приобретения новых клиентов. На выставках покупатель может сравнить товар, попробовать, пощупать, получить в одном месте сразу несколько предложений о сотрудничестве. Поэтому от профессиональности подхода компании к участию в выставке зависит последующий позитивный эффект. Спасибо за рассказ! ❏