Справедливости ради стоит отметить, что наша страна, прямо скажем, не самая маленькая и, наверное, имеет смысл отдельно рассматривать юг России, где кондиционер считается больше предметом необходимости (таким, как холодильник) и северные регионы, где он все еще воспринимается как некий предмет роскоши и свидетельствует о благосостоянии владельца. Косвенно это подтверждает и «двугорбое» распределение потребления бытовых кондиционеров в зависимости от элитарности бренда. У нас покупают или дорогой кондиционер (можно легко догадаться, что это происходит преимущественно в северных регионах с высоким уровнем душевого дохода), или же эконом-класс (эта тенденция характерна для юга России, где, как было сказано выше, кондиционер является необходимостью). В этой связи становится очевидным, почему многие бренды, позиционирующие себя как бренды среднего класса, проигрывают другим, относящимся к категории «элитных» или, так называемой, «народной технике». И все же, несмотря на высокую емкость рынка, сейчас на климатическом рынке сложилась ситуация, когда предложение существенно превышает спрос. В условиях, когда на рынке царит многообразие различных торговых марок кондиционеров, технические и ценовые характеристики которых зачастую аналогичны, выживут те марки, которые имеют более сильный и отвечающий ожиданиям потребителя бренд. Немного теории… Зачем вообще нужен бренд? Благодаря «сильному» бренду возможно решать следующие задачи— продавать аналогичный товар или услугу по аналогичной цене, но в больших объемах или продавать аналогичный товар по более высокой цене, чем конкуренты. Естественно, бренд нужен при условии наличия конкуренции. В той ситуации, которая сейчас сложились на рынке бытового климатического оборудования, бренд просто необходим. Но брендинг бытовых кондиционеров в отличие от других групп товаров народного потребления имеет свои особенности. Именно о них мы сейчас и поговорим. (Нелишне отметить, что в своих выводах мы опираемся на достаточно точный инструмент в виде регулярно проводимых нашим агентством социологических исследований). Начнем с анализа потребительского поведения при выборе бытового кондиционера. Нужно понимать, что бытовой кондиционер — это продукт все-таки сезонный. Поэтому следует замерять аудиторию как в разгар покупательской активности (летом), так и в период ее спада (осень-зима). Обратимся к данным исследований, которые проводились в период низкого спроса—ноябре 2004 г. (рис. 2). Как видим, в ответ на вопрос о том, какие кондиционерные бренды знает потребитель, он демонстрирует свою полную неосведомленность. Отмечу, что потенциальная емкость рынка на тот момент все же составляла 10,1%. В период высокого спроса — июле 2005 г. — респонденты демонстрировали похожее незнание брендов, но с некоторой поправкой (рис. 3, 4). Здесь интересны следующие моменты. Безусловно, наши респонденты с юга более информированны в силу того, что здесь кондиционер больше необходим. Но, тем не менее, если учесть фактор замещения знания зонтичных брендов (LG, SAMSUNG, PANASONIC и, самое интересное, SONY), то становится очевидным, что наш респондент с ходу не имеет каких-либо предпочтений в пользу конкретных климатических марок. Это весьма важная выявленная особенность именно климатического брендинга, отличная от брендинга других групп товаров народного потребления. Поэтому на сегодняшний день задача создания массово узнаваемого климатического бренда несопоставима по своим затратам с рентабельностью, которая может быть получена при работе с этим брендом. Далее, в процессе исследования был выявлен еще один интересный фактор. Назовем его условно «фактор скрытого знания» (рис. 5). Его суть заключается в инертности вспоминания. Другими словами, респонденты, которые не смогли спонтанно вспомнить тот или иной бренд, с рекламой которого они встречались, тут же узнают его при демонстрации логотипа или воспроизведении рекламного обращения, слогана. Это наглядно демонстрирует пример, который мы рассмотрим чуть ниже— по одному из климатических брендов приведена статистика изменения степени узнаваемости бренда в зависимости от присутствия в поле восприятия респондента рекламных элементов. Пока ограничимся следующим выводом: присутствие в дилерских шоу-румах POS-материалов, отражающих имиджевую рекламную концепцию бренда, существенно увеличивает шансы предпочтения именно этого бренда и, что немаловажно, именно в этом месте. Таким образом, борьба за потребителя частично переносится на территорию дилеров за счет активного использования POS-материалов, помогающих потребителю вспомнить тот или иной бренд. Необходимо отметить, что POS-материалы именно помогают вспомнить, а имиджевая рекламная кампания носит основной характер. Вернемся к теме инертности вспоминания. Рассмотрим следующие диаграммы (рис. 6, 7). Речь идет о японском бренде GENERAL, основным медианосителем которого в прошлом сезоне был общественный транспорт. Срезы проводились в Москве и Краснодаре. Итак, наш потребитель либо не помнит, где видел рекламу, либо «видел» ее по телевизору, где ее вообще не было. Вывод— инертность вспоминания не дает возможности прямо задавать потребителю вопрос, видел ли он и где рекламу того или иного бренда. При этом он ее видел — смотрим диаграмму на рис. 7. При другой постановке вопроса, независимо от того, помнят респонденты рекламу или нет: «С чем у вас ассоциируется бренд GENERAL?»— мы наблюдаем удивительные изменения. Если в ноябре слово «General» ассоциировалось с такими словами как «генерал», «general motors» и «надежное», то по следам проведенной рекламной кампании ассоциации стали совсем иными, «не американскими». Это слова «самурай», «Япония», «надежное». Таким образом, имиджевые размещения сделали свое дело, закрепив в бренде нужный ассоциативный ряд. А POS-материалы помогут потребителю в нужный момент это вспомнить. И это должно облегчить процесс предпочтения данного бренда и его приобретения в данном месте, то есть у использующего данный фактор дилера. Как здесь не вспомнить расхожую поговорку, особенно актуальную в нашем контексте для климатических брендов: «главное, чтобы червяк нравился не рыбаку, а рыбке…». Теперь давайте посмотрим, что наш потребитель считает наиболее важным в кондиционере, т.е. что он относит к наиболее конкурентным преимуществам той или иной марки (рис. 8). Как мы видим, кондиционер должен быть недорогим, надежным и бесшумным. Никак не буду комментировать и сравнивать степени надежности тех или иных климатических марок — это вопрос к техническим специалистам, а вот на двух других пунктах стоит остановиться поподробнее. Итак, наш потребитель ищет недорогой и бесшумный кондиционер. То, что абсолютная цена играет немаловажную роль (пусть даже этот фактор стоит на третьем месте) подтверждает диаграмма, показывающая основные причины, мешающие, по мнению самих потребителей, приобретению кондиционера (рис. 9). Как мы видим, мешают, прежде всего, завышенные цены на сам кондиционер и на его монтаж. Но что же наши потребители считают адекватной ценой на хороший кондиционер с монтажом? По мнению россиян, проживающих не в Москве, — это ценовой диапазон от 400 до 600$ (рис. 10). Полагаю, что цена, которую наши потребители определили как адекватную, вполне может устроить компании, работающие с брендами эконом-класса, так как в этом случае маржа будет достаточной. Можно, конечно, предложить товар и по более низкой цене, имея в виду сильно сниженные цены на такие бренды как LG и SAMSUNG. Но, как вы сами понимаете, зачем продавать дешевле, если рынок позволяет продать дороже. Здесь мы можем сделать осторожный вывод: если есть недорогие бренды, обеспечивающие дилеру достаточный уровень маржи в определенном ценовом диапазоне, — они имеют неплохие перспективы в регионах России, особенно в южных. Вернемся к диаграмме, отражающей ожидания потребителей в отношении выбираемой климатической техники (рис. 8). Какие дополнительные факторы могут усилить желание приобрести конкретный бренд в данном месте? Это известность марки кондиционера, то есть то, что достигается имиджевой рекламой бренда вкупе с POS-материалами, а также набор дополнительных функций, которыми обладает предлагаемый аппарат. Сформулируем вопрос по-другому — какая из дополнительных функций является для потребителя наиболее важной? Из диаграммы, приведенной на рис. 11, следует, что наиболее важной функцией потребители считают не обогрев и даже не обогащение воздуха кислородом (несмотря на активное и небезуспешное позиционирование этой функции компанией PANASONIC), а качественную очистку воздуха. Здесь я хотел бы остановиться поподробнее, так как это как нельзя лучше иллюстрирует так называемый «принцип позиционности» в брендинге. Согласно теории, в бренде должно присутствовать уникальное торговое предложение (УТП), которое подчеркивает его индивидуальность. Оно может быть не основным, даже вымышленным, но должно быть уникальным, то есть неповторяющимся у конкурентных брендов. Например, известное УТП компании Coca-Cola— «Мы моем наши бутылки горячим паром. А другие?». Причем, если это уникальное торговое предложение закрепится за одним брендом, другой бренд, который им воспользуется, будет всегда на втором месте — принцип позиционности. Более наглядный пример: удачная акция компании PANASONIC с новой функцией кондиционера — обогащение воздуха кислородом. И пусть этой функцией оснащена далеко не вся линейка, эта позиция уже закреплена за брендом. Несмотря на все попытки других брендов (того же HAIER) заявить, что и у них тоже теперь есть функция обогащения воздуха кислородом, PANASONIC еще долго будет в глазах потребителя единственным кондиционером, обладающим данной функцией. Здесь мы видим зарождающееся УТП, которое пока не разработал ни один из климатических брендов, а именно, качественную очистку воздуха. А это, может быть, как следует из данной диаграммы, очень востребованно. Насколько известно, данное УТП будет выступать в качестве флагмана в последней серии TOSHIBA, а именно, в серии Daiseikai и у китайского OEMбренда AKIRA. В конце сезона мы все сможем увидеть, подтвердит или опровергнет практика наши гипотезы. Следующий момент, который, безусловно, важен для правильного позиционирования бренда и, самое главное, для организации его эффективных продаж — это анализ потребительского поведения при поиске бытового кондиционера. Понимая его, мы можем расставить на ключевых местах поиска знаковые метки, которые предвосхитят ожидания потенциального покупателя и могут привести его к выбору именно данного бренда, именно в данном месте. Что ему показать в конкретном бренде, мы уже знаем, осталось понять, где и как это делать. Итак, посмотрим следующие данные (рис. 12). Как мы видим, наши респонденты обращаются за информацией все-таки прежде всего в сами продающие компании либо в специализированные фирмы и торговые дома, занимающиеся всей линейкой бытовой техники. Необходимо отметить, что доля обращений в торговые дома в Москве несколько снизилась, но это можно отнести к специфике региона. Наибольший интерес представляют следующие два канала информирования аудитории— это интернет и советы знакомых. Как это можно использовать? Об этом — в ближайшем номере.