В 2024 году мировая экономика достигла переломного момента: инфляция снизилась, центральные банки начали смягчать монетарную политику, уменьшая процентные ставки. Это способствовало восстановлению доверия потребителей, что впервые после пандемии привело к увеличению расходов на электронную коммерцию.

Однако в B2B-сегменте, где решения принимаются на основе точных данных и технических параметров и спецификаций, продвижение сталкивается с уникальными вызовами.

Новые законы и поправки, вступающие в силу, технические данные и экспертный контент по-прежнему актуальны, но в этом нет необходимости.

Клиенты развиваются, а цифровизация меняет все отрасли без исключения. Конкуренция становится все более жесткой, затраты на привлечение клиентов растут, а норма прибыли сокращается.

Главный тренд 2025 года: гиперперсонализация через искусственный интеллект

То, насколько хорошо маркетинг и продажи понимают своих текущих и будущих клиентов, почти полностью зависит от того, насколько эффективно они используют ИИ.

Эффективность продвижения и продаж теперь почти полностью зависит от способности использовать ИИ для глубокого понимания потребностей клиентов.

В B2B-сегменте, где решения принимаются коллегиально, а процесс покупки включает множество этапов, творчество часто уступает место аналитике и точности данных.

Почему креативы не работают в B2B: ключевые проблемы

Недостаточно времени для творчества

Большая проблема B2B заключается в том, что команды настолько увязли в операционке и точнейшем измерении цифр, показателей и контроле качества, что просто нет времени повышать уровень осведомленности о новых модных трендах и проявлять креативность.

Проведение рекламных кампаний по всем каналам и сбор цифровых данных для предоставления реальной и точной информации командам по продажам, разработке продукта и маркетингу важны, но не ценой создания эмоциональной связи, которая приоритетна в B2C.

Ограниченный бюджет

Вы не увидите промышленную рекламу во время матча или концерта -потому что B2B-компаниям нужно охватить очень узкую и специализированную аудиторию лиц, действительно принимающих решения.

B2B приходится выбирать между креативными форматами и продвижением технически точных параметров и спецификаций — и второе всегда побеждает

B2B профессионалам нужно «описать слона» и его уникальные технические особенности, точнейшие спецификации, преимущества и параметры, которые делают его не только удобным и надежным, но и применимым в конкретных технических условиях эксплуатации с гарантией качества, точными размерами и материалами изготовления для экстремальных условий эксплуатации.

B2B не верит в «сказки», а картинки промышленного оборудования авторства ИИ вызывают безудержное веселье у инженеров, конструкторов и специалистов, отвечающих за очень сложные процессы и жизни людей.

Приоритет технических параметров над креативом

В B2B продвижении акцент делается на точных технических характеристиках, что часто приводит к отказу от креативных/творческих форматов. Однако даже в таких условиях креативность может быть использована для создания убедительных историй, которые подчеркивают уникальные преимущества продукта.

У специалистов по продажам и маркетингу B2B и B2C разная мера ответственности за результат.

Сложность и точность работ, чрезмерный акцент на функциях, свойствах, процессах — это весомое препятствие на пути к более креативному маркетингу в B2С.

В индустриальном мире гарантия качества и результата критична.

B2B-маркетинг: искусство или наука?

Дискуссия об этом бушует с 1945 года, когда Пол Д. Конверс, американский экономист и профессор маркетинга Иллинойского университета, опубликовал статью под названием «Развитие науки маркетинга: исследовательский обзор» в 1945 году.

Сегодня этот вопрос актуален как никогда.

Распространение цифровых каналов продвижения принесло с собой изобилие инструментов продвижения и технологий, которые позволяют нам извлекать всевозможные данные о нишевых рынках и клиентах.

В нашем распоряжении невероятное количество данных — о покупательских привычках наших клиентов, их проблемах, желаниях и потребностях, — но где в этих данных человек?

Клиенты — это не цифры в CRM-системах, которые нужно оценивать, анализировать, отправлять в отдел продаж (или нет), а затем включать (или нет) в следующую цифровую коммуникацию.

Данные, при правильной интерпретации, могут рассказать, что делают наши клиенты, но не объясняют почему они это делают.

Наука маркетинга — точность данных, аналитика и измеримый результат.

Искусство маркетинга — креативность, эмоциональная связь и storytelling.

Креативность vs. инновации

Мы часто видим как BIG DATA используется для подтверждения того, что мы уже знаем, или для доказательства существующей точки зрения. И очень часто эти данные далеки от реальности.

Больше беспокоит почти полное отсутствие принятия креативных подходов во многих организациях B2B и умышленное купирование творческого мышления у значительной части B2B-маркетологов.

B2B-маркетинг скучен, только потому что мы позволяем ему таким быть.

Верю, что креативность, честность и уважение к профессионалам должны быть в основе любой успешной маркетинговой стратегии, тактики и практики.

Но не эмоциональная и художественная, а мыслительная.

Интересно то, что в наши дни мы много слышим об «инновациях», но мало о «креативности и творческом мышлении», которая в B2B должна быть не эмоциональной, а мыслительной, направленной на решение конкретных бизнес-задач.

Креативность — «привнесение нового в сознание».

Инновации — «привнесение нового в мир». (с)

Вызовы B2B-маркетинга

Сложность процесса покупки:

Исследование Forrester утверждает, что 90% B2B клиентов уже решились на покупку, прежде чем обратиться к производителю или его дилеру.

Процесс покупки в B2B не прямой, а синхронный.

В типичной закупке В2В участвуют от шести до десяти человек, принимающих решения, каждый из которых располагает четырьмя-пятью фрагментами информации, собранной самостоятельно из разных источников.

B2B клиенты очень избирательны в отношении источников получения информации, и любой участник этого процесса может провести переоценку или приостановить процесс.

Специалисты «сурового» B2B уделяют особое внимание рентабельности инвестиций, стараясь поддерживать высокие объемы продаж.

Следовательно, эффективность становится превыше результативности, оставляя мало места для творчества.

Ориентация на рентабельность инвестиций

  • Маркетологи B2B часто ставят эффективность выше результативности, что оставляет мало места для креативности.
  • Оценка эффективности креативной кампании в B2B — сложная задача. Решения опираются на логику, точные и достоверные данные, четкое объяснение сложных продуктов или услуг и использование измеримых, устойчивых и последовательных подходов.

Страх рисков

  • ЛПР (ЛДПР по Игорю Манну) в B2B-компаниях избегают творческих подходов из-за боязни потерять крупные контракты или разрушить деловые отношения.
  • Увлекательное storytelling часто отодвигается на второй план. Более того, руководители солидных и наукоемких компаний склонны избегать творческих рисков.
  • Они могут опасаться серьезных последствий, таких как потеря крупных контрактов или разрушение давних деловых отношений.

Будущее B2B-маркетинга

  • Клиенты B2B все чаще отдают предпочтение компаниям с эмоциональной и инновационной историей, а не скучным и шаблонным брендам, с легендой «как у всех».
  • В будущем традиционные методы продвижения могут потерять эффективность, а рентабельность инвестиций станет менее актуальной.
  • Ключевой фактор успеха — способность сочетать творческий подход с точностью данных, создавая истории, которые решают не только текущие, но и будущие бизнес-задачи.

Законодательные изменения при работе с креативными агентствами:

Закон о креативных индустриях в РФ был принят в 2023 году и направлен на поддержку и регулирование деятельности в сфере творческих и креативных индустрий.

С 1 марта 2025 года вступают в силу изменения, которые могут повлиять на креативные индустрии и B2B-сектор. Основные тезисы и выжимки, которые важно понимать креативным агентствам и творческим объединениям:

  • Поддержка креативных проектов:
    • Закон предусматривает меры господдержки, включая субсидии, гранты и льготное налогообложение для представителей креативных индустрий.
  • Защита интеллектуальной собственности:
    • Упрощены процедуры регистрации и коммерциализации интеллектуальной собственности, что особенно важно для креативных агентств и маркетологов-фрилансеров.
  • Развитие инфраструктуры:
    • Создание креативных кластеров и хабов, которые могут стать площадками для обмена опытом и реализации совместных проектов.
  • Международное сотрудничество:
    • Содействие выходу российских креативных проектов на международные рынки.
    • Упрощение процедур экспорта креативных продуктов.

Статья 351.8 ТК РФ (Закон № 381-ФЗ от 09.11.2024)

  • Оформление наставничества:
    • Наставническая деятельность должна быть закреплена в трудовом договоре или дополнительном соглашении, что делает ее официальной и оплачиваемой.
  • Оплата наставничества:
    • Наставники получают дополнительное вознаграждение, что стимулирует передачу опыта и знаний внутри компаний.
  • Учет рабочего времени:
    • Время, затраченное на наставничество, включается в рабочее время, что предотвращает переработки.
    • Четкие правила оплаты работы в выходные дни защищают от недобросовестных работодателей

Эти изменения могут быть особенно полезны для B2B-компаний, где наставничество играет ключевую роль в обучении сотрудников и адаптации новых технологий.

Выводы:

  • Творческий подход в B2B должен быть направлен на решение конкретных задач, а не на создание эмоционального и вовлекающего контента.
  • Данные — это основа любого бизнеса, но они не должны ограничивать креативный потенциал.
  • Будущее B2B-маркетинга за компаниями, которые сочетают инновации с технологической надежностью и эмоциональной связью с клиентами.
  • Законодательные изменения создают новые возможности для развития креативных индустрий и внедрения наставничества в корпоративную культуру.
  • Если мы готовы играть в долгую, то сдвиг в мышлении руководителей и внедрение креативных подходов станут ключом к успеху в условиях растущей конкуренции и цифровизации.

Как думаете, готовы ли российские B2B-компании к этому переходу?

#постметаирония #суровыйB2B #экспертныйконтент #контентмаркетинг #B2B #B2BvsB2C