— Каков Ваш прогноз развития рынка кондиционеров в предстоящем сезоне? Насколько рынок подвержен колебаниям и какие тенденции характерны для продаж кондиционеров в России в целом? — В этом году ситуация идеальна для прогнозирования. Любой сплитовый рынок принципиально состоит из трех сегментов: корпоративных заказчиков, владельцев элитного и типового жилья. По первому сегменту с 1999 года мы наблюдаем ежегодный 20 %-й прирост. Потребление кондиционеров корпоративными заказчиками скорее зависит от положения дел в экономике, чем от погоды. Это более менее плановое хозяйство: если строят производство, где по технологии требуются кондиционеры, то независимо от погоды его кондиционируют. Или если крупный офис решили оборудовать кондиционерами, это не отложат даже в случае холодного лета. По элитному жилью в среднем по России ежегодный прирост составляет 30 %, колебания от тренда минимальны, потому что богатый человек поставит кондиционер, даже если в июне выпадет снег. Его покупка скорее привязана к срокам сдачи дома и окончания ремонта. Единственный сегмент, который зависит от погоды — это продажи в типовое жилье. Чем больше их доля, тем значительнее будут колебание от тренда, который мы обозначили. В 2002 году лето было жарким, и больше половины кондиционеров попало в типовые квартиры. Если бы летом 2003 года жара повторилась, можно было бы ожидать очередного скачка процентов на 30, но этого не произошло — в результате «холодного года» сегмент типового жилья сократился в два раза, а рынок в целом «подсел» на 5–6 %. Когда на рынке доля кондиционеров, попадающих в типовое жилье, не превышает 15 %, прогнозировать становится очень легко, а в 2004 году этот показатель составил 13–15 %. Даже если этот сегмент сожмется еще вдвое, падения рынка не произойдет — положительная динамика рынков корпоративщиков и элитного жилья исправит ситуацию, и мы все равно получим рост. В самом худшем варианте, если будет суперхолодный год, он составит 15–20 %. Верхняя граница — 40% — может быть достигнута в случае очень жаркого лета. Падения у нас в этом году не будет ни при каких обстоятельствах. Конечно, сюрпризы погоды предугадать нереально, но я попыталсяпроанализировать погоду за последние 50 лет: трех подряд холодных лет у нас еще не было, поэтому вероятность жаркого лета есть. Но холодный год с точки зрения простого гражданина и с точки зрения кондиционерщика — это немного разные вещи. Например 2001 год был среднестатистическим, даже ниже климатической нормы на 0,2°С, а с точки зрения кондиционерщиков он был суперудачным. Просто был один жаркий месяц — с 10 июня по 10 июля температура не опускалась ниже 25°С. 12 июля был последний жаркий день, август вообще был холодный. Но каждый раз в июле, когда температура превышала отметку в 25°С, все, памятуя о жаре в июне, бежали покупать кондиционеры. Даже 30°С было не надо, чтобы спровоцировать этот спрос. Если июнь жаркий, можно считать, что сезон состоялся, а если до 15 июля жара не началась, то наш человек что считает? — половина лета прошла, вторую как-нибудь и без кондиционера обойдусь. В результате в типовое жилье если и попадет оборудование, то достаточно мало — 10–20 %. — Если ориентироваться на оптимистический прогноз, какие сюрпризы может преподнести жаркое лето? — Если взять доходы населения в долларах, то, начиная с 2002 года, они выросли больше чем в два раза, плюс кондиционеры подешевели, следовательно, покупательная способность увеличилась более чем в два раза. Еще у нас появились системы кредитования, которых раньше не было, т.е. круг тех, кто может себе купить кондиционер, вырос в 3–4 раза по сравнению с аналогичным показателем 2002 года — рекордного по спросу сплитов в сегменте типового жилья. Но рост продаж будут жестко сдерживать два фактора. Первый — это количество монтажников. В случае жаркого лета неизбежно возникнет их дефицит, как в 2002 году. Рынок кондиционеров — сезонный: в январе монтажникам нечего делать, но в июле даже холодного года все они загружены корпоративными заказами. Если будет жаркое лето, количество желающих поставить кондиционер существенно превысит возможности монтажных служб. Появятся трехнедельные очереди. А две недели — это максимальный срок, который человек готов ждать. Поэтому даже в случае самого невероятно жаркого лета рынок не вырастет больше, чем на 40 %. Для понимания ситуации очень показательны события, которые в 2004 году произошли во Владивостоке, где лето выдалось очень жарким. В среднем цена монтажа бытовой сплит-системы в течение недели выросла со $ 110–120 до $ 220–250. Когда очередь расписана на три недели и предлагают установить не за $ 100, а за $ 200, но уже завтра, желающих находится предостаточно. В этих условиях возможен неожиданный скачок спроса на моноблочные кондиционеры, которые не требуют монтажа, прежде всего мобильные. Потребитель предпочитает купить мобильный кондиционер, хотя изначально планировал приобрести сплит. Второй фактор, который ограничит продажи в 2005 году — возможность поставщиков оперативно подвезти оборудование. Дело в том, что заказы делаются в ноябре. После двух холодных лет на рынке очень большое количество нераспроданного оборудования: по ряду марок примерно половина прошлогодних продаж. В таких условиях только крупнейшие фирмы — их меньше десяти — сделали заказы на 15–20 % больше, чем в прошлом году. Никто не увеличил объемы заказа в полтора раза — это было бы просто авантюрой. Сетевые магазины вообще сделали минималистические заказы: у ряда торговых домов остатки оборудования на складе, равны объему продаж прошлого года. Еще нужно понимать, что дефицит образуется локально по определенным брендам и моделям. Тот же LG или SAMSUNG, я уверен, будет в наличии даже в случае жаркого лета, а вот, к примеру, по MITSUBISHI Heavy или DAIKIN будет нулевой склад. Если кто-то собирается купить кондиционер, я бы посоветовал это делать сейчас и как можно быстрее. В условиях дефицита не найдешь нужную модель, а если найдешь, то по максимальной цене, и, несмотря на то, что за установку заплатишь в два раза больше, это будет далеко не самый квалифицированный монтаж. Надо отдавать отчет, что все делается в спешке, на поток, монтажниками, которые работают по 12–14 часов в сутки — возможность брака будет на порядок выше. — Несмотря на то, что кондиционеры — довольно сложное оборудование, требующее определенной технической квалификации менеджеров, выполнения гарантийных и сервисных обязательств, количество участников рынка впечатляет. По всей вероятности, продавать кондиционеры очень выгодно? — Сверхприбылей на рынке кондиционеров нет уже давным-давно. До 2003 года рынок жил в условиях дефицита. Любой, у кого было $ 100 тысяч, мог привезти контейнер оборудования в апреле. В это время однозначно возникала нехватка техники: прошлогоднее оборудование продано, а новое подвезти еще не успели. В условиях дефицита этот контейнер можно было «растолкать» с колес, даже склад был не нужен: прямо с вокзала оборудование отправлялось тем, кто его заказал. Второй раз дефицит возникал в конце июля-начале августа. Сейчас, когда склады забиты прошлогодними остатками, такой вариант работы не пройдет. У дилера есть возможность выбирать. И если он выбирает между тем, кто привозит два контейнера в год и ничего, кроме низкой цены дать не может, и крупным поставщиком, который обеспечивает стабильное поддержание запаса нужной техники, сервисную и рекламную поддержку, выбор он сделает однозначно в пользу крупного поставщика. Уход с рынка многих компаний будет достаточно быстрым: количество тех, кто имеет хотя бы 1% рынка, стремительно сокращается уже сейчас. Для того, чтобы понять почему, достаточно посмотреть экономику процесса. Чтобы нормально работать по бренду широкой линейки, нужно на складе в сезон держать 1500 сплитов. Оборачиваемость в наших условиях как минимум равна 2 — это фирма, которая будет работать практически в ноль, если меньше, выгоднее продать бизнес, отнести деньги в Сбербанк и получить дивиденды по итогам года. Прибыль достигается при оборачиваемости с коэффициентом 2,5–3. Это значит, что при складе 1500 сплитов должно продаваться порядка 4500 ед. оборудования год. Если продажи меньше, сомнительно, стоит ли вообще фирме заниматься такой практикой. Приходится резко сокращать ассортимент, например, везти только бытовые или только напольно-потолочные модели. При сокращении ассортимента бренд становится неинтересен серьезным региональным компаниям, для которых принципиально, чтобы были кассетники, причем весь модельный ряд, канальники — весь модельный ряд, напольно-потолочные — весь модельный ряд, а когда на складе этого нет, фирмы начинают уходить с этой марки, и в результате объем начинает не расти, а падать. Приходится еще раз сокращать ассортимент — это замкнутый круг. Надо нарастить объем, и поддерживать его, а в условиях холодного года, когда рынок почти стоит, сделать это крайне сложно. В таких условиях гораздо выгоднее заниматься субдистрибьюцией. Есть, например, некая фирма, которая продает 3500 сплитов. Из них 700–800 — розница, остальное — оптовые продажи. При этом она не является импортером ни по одному из брендов. Просто покупки объемом, например, в полторы тысячи дают ей возможность приобретать технику с эксклюзивной скидкой. На этой разнице на самом деле можно играть. В дилерском отделе сидят два-три человека — вот, по сути, накладные расходы фирмы, работающей по схеме субдистрибьюции. Ей не нужен собственный склад: в наличии должно быть 50–100 наиболее ходовых моделей. При заказе остальных в течение двух дней оборудование довозится со склада дистрибьютора. Оборачиваемость собственного склада колоссальная — за неделю он полностью обновляется, и, хотя прибыльность в два-три раза меньше, чем при собственных поставках, но и оборачиваемость не 2 раза в год, а 10–12. Это при существенном сокращении многих проблемных мест: не приходится содержать огромный склад, замораживать оборудование в несезон, нет головной боли с остатками техники, которая неминуема при собственном импорте, не нужна служба логистики, нет проблем с таможней и риска что-нибудь неправильно задекларировать и попасть на штрафы или конфискацию, что при нынешней прибыльности сразу же делает дырку в бюджете любой фирмы. У нас сейчас около полусотни небольших дистрибьюторов. Их суммарные продажи в сезоне 2004 года — 55 тыс. сплитов. У субдистрибьюторов — 35 тыс., а это уже сопоставимые цифры. Уже в 2005 году ситуация будет обратная — субдистрибьютеры продадут больше, чем небольшие поставщики, если, конечно, не будет очень жаркого лета. Оно даст передышку, но тенденция уже заложена и от нее никуда не деться. Жаркое лето приведет к тому, что несколько фирм, которые сейчас имеют не самые лучшие перспективы с точки зрения импорта, могут запрыгнуть в уходящий поезд. Сделав приличный объем, они смогут расправить плечи и возможно дальше у них все будет хорошо, но это будут две-три-четыре компании. А в случае холодного года процесс пойдет очень быстро. Это самый принципиальный момент из того, что произошло за последние два года. Пошла некоторая глобализация, не передел рынка, а вполне закономерная ситуация: закончились те романтические времена, когда случайный человек мог за два года подняться на рынке. — Каков Ваш прогноз относительно брендов, представленных на российском рынке? Есть ли возможность появления новых неизвестных российскому потребителю марок? — Думаю, что нет, даже наоборот, присутствие многих из них сейчас под вопросом. Количество марок, возможно, не уменьшится, но многие из них съежатся до состояния сухофрукта: 200 сплитов в год это не присутствие на рынке. В масштабах российского рынка два-три завезенных контейнера — объем, который вообще не заметен. Здесь основным фактором являются не столько усилия производителей, сколько позиции крупнейших фирм. У нас сейчас девять ведущих компаний, ведущими я называю фирмы, которые контролируют 5% рынка и больше. Для того, чтобы вывести на рынок новый бренд, нужно чтобы за это взялась одна из этих крупных фирм. А большинство из них, насколько мне известно, этого делать не планируют, ну, возможно, «Петроспек» что-то предложит взамен SHIVAKI. Сейчас очень многие хотят присутствовать на нашем рынке, причем делают очень бравые, ничем не подкрепленные заявления о своих планах: «мы рассчитываем на 10 % рынка». Никаких 10 % в принципе не будет, чтобы их заработать, надо приложить очень и очень серьезные усилия, и крупного, заинтересованного в марке партнера. Вывод новой марки достаточно дорогое удовольствие. При существующей инфраструктуре продаж это примерно $ 1,5 млн оборотных средств плюс рекламный бюджет на первый год как минимум $ 200–300 тыс. В первый год в лучшем случае фирма сработает в ноль. Круг тех, кто может что-то выводить, весьма ограничен. Сейчас ведущие российские фирмы, как невесты на выданье, могут выбирать. Два-три новых бренда — максимум, что может появится в ближайшее время, и то не факт, что они будут успешны. Реально все придет к тому, что у нас будет 15–20 брендов, которые будут контролировать 90 % рынка. И десять процентов распределятся на оставшиеся 150 марок. Это нормально, так и должно быть. Того количества видов и брендов, которые мелькали в России последние несколько лет, пожалуй, не было ни в одной другой европейской стране. — А почему нельзя, минуя дистрибьютеров, напрямую создать представительство компании в России? — Да, на самом деле производитель может создать собственный дистрибьютерский отдел, организовать работу с региональными дилерами. Для этого нужно создать склад, штат сотрудников, а это определенные вложения и очень серьезный риск. Плюс всех иностранцев пугает российская таможня. Хотя черной таможни, когда оборудование выдают за гнилые яблоки, сейчас фактически не осталось, но до абсолютно белой ей пока далеко. Цена пошлины определяется исходя из условной стоимости контейнера. Вариант, когда на таможне предъявляют список моделей, с их заводской ценой, исходя из которой рассчитывается положенный процент, встречается крайне редко. Это в основном дешевые сплиты по $ 180, а вот все, что дороже и за что можно заплатить чуть дешевле, таможат по договорной цене. Нужно быть «нашим советским человеком», чтобы так делать. Когда таможня станет на 100 % белой, можно ожидать появления нескольких таких складов, прежде всего это сделают корейцы, но это произойдет минимум через два-три года. — Не благоприятствует ли такая ситуация развитию отечественного производства кондиционеров? — Производство бытовых кондиционеров в России — это абсолютно бесперспективно. Это были мертворожденные проекты, о чем я говорил еще семь лет назад. Достаточно посмотреть на Европу. В той же Италии, где традиция выпуска кондиционеров 30–50 лет, практически все производители закрылись. Последний производитель, который хоть как-то держался — DeLonghi — закрыл выпуск сплитов в Италии. Более того, DeLonghi сама теперь не выпускает сплиты, для нее это делают китайские фабрики. Это даже не завод DeLonghi в Китае, а это завод TCL, который выпускает продукцию по заказу DeLonghi. Из европейских производителей остался только AIRWELL, но и тот уже по сути дела не совсем европейский, он входит в группу ELCO, практически вся бытовая гамма которого выпускается на китайском заводе в Шень-Чжене, а во Франции и Израиле производятся только отдельные полупромышленные модели. Бытовые кондиционеры делать в Европе просто-напросто невыгодно. И не только кондиционеры, но и всю бытовую электронику, текстиль и т.д. — все, что не требует каких-то сложных операций и интеллектуальных сверхзатрат, производится в Китае и других странах ЮгоВосточной Азии. Механизм здесь прост до безобразия. Во-первых, это цена рабочей силы: рабочий в Китае получает примерно $ 100 в месяц. На юге Китая это считается неплохой зарплатой, потому что в китайской деревне и этих денег не заработать: в провинции Сычуань, например, $ 50 — очень хороший доход. На севере Китая и в свободных экономических зонах зарплата чуть-чуть побольше. Далее, строительство производственного корпуса. Представьте себе, что такое завод в России: это стена как минимум в два с половиной кирпича, плюс система отопления, ГВС, освещение. А Китай — это тропики — отопление в помещении не нужно, если сделать светопрозрачную крышу, то и освещение не потребуется, потому что световой день практически равен ночи. Производственный корпус в этих условиях — это заасфальтированная площадка, в которую воткнули металлические сваи и обшили фанерой или пластиком. Стоимость такого строительства дешевле в пять-шесть раз, чем в России, и раза в три, чем в Европе. Мы здесь даже по отношению с Европой в заведомо проигрышной ситуации — у нас отопительный сезон длиться восемь месяцев, в Германии — два. Плюс ко всему везде в Китае, не считая Гонконга, стоимость земли под застройку значительно дешевле, чем в любой другой европейской стране, в том числе в России. Следующий фактор, который работает на Китай, — это достаточно либеральные экологические нормы — никто не заставит вас делать суперочистку сточных вод или выбросов в атмосферу, они закрывают глаза на эти вещи, главное привлечь инвестиции. Еще один очень важный момент, про который нельзя забывать: близость к источникам сырья. Да, в России вся таблица Менделеева. Но чтобы до нее добраться, необходимо проехать на КрАЗе 300 км по зимнику где-нибудь в Сибири. Добыть и привезти сырье получается зачастую гораздо дороже, чем купить на внешнем рынке. Если взять тот же кондиционер, что там? Медь, алюминий, железо — все это есть в том же Китае. Либо производится в прибрежных зонах, откуда доставить его морем достаточно дешево. Многие не учитывают такой фактор, как расстояние. Стоимость морской перевозки примерно в 8 раз дешевле, чем железнодорожным транспортом. Сроки, конечно, другие, но при плановых периодических поставках это не имеет определяющего значения. Большинство заводов Китая находятся в портовых городах, и не только стоимость сырья получается ниже благодаря морским перевозкам, но и стоимость доставки готовой продукции. Привезти кондиционер из Гонконга в Санкт-Петербург стоит примерно столько же, сколько из Питера доставить в Новосибирск железнодорожным транспортом. В России мало того, что своеобразный «налог на климат», еще и «налог на расстояния», поэтому любое изделие, которое миллионами производится в восточной Азии, у нас выпускать не выгодно. Именно поэтому и «Элемаш», и «Ролсон» не смогли выжить как производители кондиционеров. Их оптимизм разбился о суровые реалии. Единственное, что могло исправить ситуацию, — серьезные таможенные барьеры: минимальные пошлины на ввоз комплектующих, и высокие — на ввоз готовой продукции, но этого никто не сделал. Наш таможенный комитет абсолютно не лоббировал отечественного производства. «Элемаш» в свое время делал очень качественные кондиционеры, но их себестоимость была выше японских DAIKIN или MITSUBIHI ELECTRIC. Понятно, что «Элемаш», при всем моем уважении к «Элемашу» и тому, что там производилось, все-таки проигрывал в качестве.Пока уровень прибыли на кондиционеры был достаточно высоким, все это держалось, когда он пошел вниз, обнажилась неконкурентоспособность. При грамотной таможенной политике «Ролсон» и «Элемаш» теоретически могли выжить. Это было бы некоторым сопротивлением существующей тенденции, но по большому счету был только один год, когда отечественная продукция занимала 7–8 % рынка, в остальное время — 2–3 % и по большому счету не играла никакой роли. Единственное, что можно и нужно производить у нас — это промышленное климатическое оборудование. Те же центральные кондиционеры, чиллеры, потому что здесь мы конкурируем не с китайцами, а с западной Европой, где все-таки зима, хоть она и короче, но есть. Вторая причина — уровень заработной платы. Например, в той же компании SYSTEMAIR рабочий получает порядка $ 2000 в месяц. У нас рабочий в Москве может получать, допустим, $ 400. При этом за $ 400–500 в месяц можно найти достаточно квалифицированного рабочего, человека, поработавшего в оборонке, который умеренно пьет, и он, в общем-то, будет держаться за эту работу. Что касается многих зарубежных производств, там за эти $ 2000 в месяц зачастую стоит эмигрантка с Филиппин или негр преклонных годов. Я не думаю, что они сделают продукцию качественнее, чем человек, который делал ракеты СС-20. А комплектующие все импортные. Возьмем тот же центральный кондиционер: производитель, по сути, делает каркас и панели. Все остальное можно купить на стороне. Пожалуйста, копируй всю остальную конструкцию винтик в винтик, и никто тебе за это претензии не предъявит, потому что 90 % комплектующих куплены в одном и том же месте: очень многие, например, используют автоматику HONEYWELL, теплообменники ALFA LAVAL. Cделать качественную сборку здесь в России сейчас вполне возможно. Что касается промышленного кондиционирования, здесь я оптимист, у нас в России есть реальные производители промышленной техники, тот же «Домодедовский завод кондиционеров» — по шкафным кондиционерам эта продукция просто доминирует на российском рынке, «Веза» — это около 30 % российского рынка центральных кондиционеров, «Арктос» — по целому ряду позиций, например по решеткам, контролирует более 40 % российского рынка. Все, что касаетсявентиляции и центральных систем, даже чиллеров и фанкойлов в будущем, перспектива очень даже неплохая.