От чего зависят продажи кондиционеров? Сеанс экономической магии с разоблачением

   
Георгий Литвинчук,
генеральный директор компании «Литвинчук Маркетинг»

Попытки сравнивать продажи одного товара с другим внутри одной страны — занятие, конечно, увлекательное, но почти всегда малоперспективное. Помнится, один уважаемый технический специалист пытался оспорить объём российского рынка кондиционеров, утверждая, что не верит в 4 млн штук, потому что за это же время рынок холодильников вырос намного скромнее.

С точки зрения технаря холодильник и кондиционер действительно прекрасно подходят для сравнения; компрессор, два теплообменника, оба «дают холод, используя фреон». Вот только у маркетолога такой заход вызовет широкую улыбку, потому что с точки зрения эволюции «парка» это совершенно разные товары. Сколько холодильников нужно человеку? В нормальной семье (домохозяйстве) ровно один. Или два, если есть дача. Итого хорошо известная специалистам цифра — от 1,1 до 1,2 штуки на домохозяйство. При этом не важно, в каком жилье оно обосновалось и сколько в нём человек, ибо и в «однушке», и в «трёшке» будет ровно один холодильник. И даже в частном доме на 250 «квадратов». Город, в котором проживают обладатели холодильника, тоже не имеет значения. И в Краснодаре, и в Питере, и даже в заполярном Норильске на кухне будет стоять ровно тот же холодильник, поскольку в жилье круглый год стабильные +18…+25 °C.

Макроэкономические показатели плохо объясняют динамику продаж бытовой климатической техники

Так что посчитать поголовье хранителей нашей еды может даже школьник. Умножаем число домохозяйств в России на 1,15 и получаем парк холодильников (то, что стоит по офисам, гостиницам, общагам и больницам — пренебрежимо мало и спрятано в том самом «больше 1,0» на домохозяйство). Если нужен средний годовой объём продаж, делим парк на срок службы. Как сам парк, так и продажи могут медленно меняться из‑за роста доли одиноких, притока мигрантов, сокращения срока службы и т.п. Но чудаков, которые по какой‑то прихоти живут без холодильника, или тех, кому он принципиально не по карману, в стране пренебрежимо мало. Таким образом, с 1991 года парк холодильников в стране почти не изменился, а случившийся рост годового потребления почти целиком на совести производителей, сокративших срок службы.

Увы, с кондиционерами всё намного сложнее… Начнём с того, что проникновение этой «заразы» очень сильно зависит от климата. В Краснодаре в домах, сданных два-три года назад, порядка 130–140 сплитов на 100 квартир, в Москве — 70–75, в Новосибирске — 20–25, а где-нибудь в Норильске — хорошо, если один-два.

Причём эти цифры зависят не только от климата, но и от случавшихся ранее «погодных аномалий». Например, в Москве после горевших в 2010 году торфяников практически не осталось богатых людей, искренне убеждённых в том, что кондиционер им ни к чему. В Питере то же самое случилось по итогам жаркого лета 2021‑го, в Новосибирске — после аномального пекла 2023–2024 годов. Такие события увеличивают проникновение кондиционеров в новое жильё скачкообразно, сразу в 1,5–2 раза, причём в дальнейшем достигнутый уровень сохраняется, а иногда и растёт. А уровень доходов населения, как его не измеряй, за этот короткий срок может меняться в любую сторону.

Проникновение сплит-систем в новостройках сильно различается по регионам: от 130–140 блоков на 100 квартир в Краснодаре до единиц в Норильске

Впрочем, проникновение кондиционеров в жильё от уровня благосостояния населения всё-таки зависит. Вот только привязано оно не к «среднему душевому доходу», а к заработной плате. Порог, начиная с которого человек рассматривает такую покупку, — возможность приобрести кондиционер на одну зарплату.

Почему стоит ориентироваться именно на зарплату хорошо понятно, если сравнить две семьи, живущие в одинаковых квартирах. Только в первой семье один ребёнок, во второй два. Доход родителей — одинаковый. Формально в первой семье подушевой доход будет на четверть выше. Вот только реальная разница в уровне жизни будет существенно меньше 25 %. Потому как многие расходы семьи — на бытовую технику (включая кондиционеры), дачу, автомобиль — никак не зависят от числа «едоков».

Причём, оценивая способность сограждан купить кондиционер, надо оперировать точно не средним доходом и даже не средней зарплатой, а тем, какой процент сограждан зарабатывает больше, чем минимальная стоимость кондиционера с монтажом. Потому как живущей в Краснодаре бабушке глубоко плевать на средние цены по РФ, долю инверторов, динамику ВВП, курс доллара и запросы московских монтажников, для неё важно уложиться в подаренные внуком 40 тыс. руб.

Только и это ещё не всё, поскольку кондиционеры приобретают не только частные лица, но и бизнес. Более того, до 2005 года включительно продажи корпоративному заказчику превышали спрос со стороны населения. С тех пор продажи корпоративному заказчику выросли менее чем в два раза, а продажи в жильё — в десять, и сегодня они соотносятся как 0,8 млн на 3,4 млн (с учётом моноблоков).

Очевидно, что к динамике доходов населения продажи оборудования в офисы, гостиницы, кафе, магазины и прочие парикмахерские не имеют прямого отношения. Ибо уже 20 лет назад проникновение кондиционеров в «присутственных местах» стремилось к 100 % практически везде, кроме Крайнего Севера. А увеличение парка кондиционеров у «корпоративщика» последние годы более всего связано со строительством жилых многоэтажек, поскольку на первых этажах обычно заводится мелкая коммерция типа аптек, парикмахерских и пунктов выдачи заказов.

Думаю, уже очевидно, что сравнивать продажи легковых автомобилей с продажами кондиционеров так же бессмысленно. Потому как на продажи четырёхколёсных друзей влияет не только платёжеспособный спрос, но и качество общественного транспорта, распространённость и цена платной парковки, наличие каршеринга, стоимость такси и, конечно, цены на бензин (и, как выяснилось, сама возможность его купить). Тогда как кондиционерам всё это «фиолетово», зато критически важен объём жилищного строительства (чем больше люди потратят на жильё, тем больше купят кондиционеров и меньше — новых автомобилей). Кроме того, кондиционеры очень любят всемирное потепление и очень не любят «зелёный переход», поскольку в Европе их использование стали жёстко ограничивать пламенные борцы за «эколожество».

Итак, мы подходим к самому интересному. Можно ли предположить, сколько кондиционеров должно продаваться в той или иной стране? Сразу отвечу — да. Вот только в мире подобные исследования никто никогда не проводил, а зря. Так что первыми будем.

Так похоже на Россию, только всё же не Россия

Как вы думаете, сколько кондиционеров продаётся в Канаде? Последние десять лет рынок там колеблется в зависимости от погоды в пределах от 550 тыс. до 800 тыс. штук, но явной динамики нет, и похоже на то, что рынок близок к насыщению. Среднегодовой объём продаж за последние десять лет можно принять равным 650 тыс. Срок службы оборудования — примерно как у нас (в среднем 14 лет), в силу максимально близкого климата. Другими словами, парк работающего оборудования при таком раскладе — 9,1 млн штук. Если же поделить его на численность населения (38,1 млн), получим 239 кондиционеров на 1000 жителей. Парк по РФ можно посчитать более точно. На начало 2026 года было продано 49 млн кондиционеров, порядка 11 млн из которых уже вышло из строя. Получившиеся 38 млн поделим на население страны (146 млн) и получим… 260 кондиционеров на 1000 жителей. То есть почти такой же результат, как в Канаде.

Как же так? Выходит, зря народ в 1990‑е годы рвался за океан за длинным канадским долларом? Догнали и перегнали капиталистов? Увы, любителей делать «очевидные» выводы в очередной раз придётся расстроить. Дело в том, что маркетологам хорошо известно, что потребление большинства товаров с повышением уровня жизни растёт нелинейно.

Ну вот представьте… живёт где-нибудь в жаркой Африке страна, в которой доходы населения — $ 2 в день на человека. Потом в стране находят что-нибудь ценное, и местные власти (давайте думать о людях хорошо), вместо того чтобы всё украсть в доле с глобальными нефтедобывающими компаниями, начинают поднимать уровень жизни населения. И в какой‑то момент оно обязательно оценит качество туалетного «папира». И, пока доходы не поднимутся до $ 300 в месяц на человека, потребление туалетной бумаги будет расти. А дальше… корреляция потеряется. Причина очевидна: товар доступен практически всем, а количество того, что можно сожрать и переварить, ограничено возможностями человеческого организма. Именно поэтому потребление туалетной бумаги является одним из маркеров для оценки реальной численности населения в странах, преодолевших нищету.

Логично предположить, что и для кондиционеров существует уровень дохода, при котором парк оборудования почти перестаёт реагировать на дальнейший рост благосостояния и в разы сильнее зависит от климата, темпов строительства и демографии.

Собирать данные по доходам в каждой стране и информацию по минимальной стоимости кондиционера (именно минимальной, а не средней) — занятие достаточно трудоёмкое. Поэтому укажем простой и понятный ориентир. При достижении страной ВВП, рассчитанного по паритету покупательной способности (ППС), порядка 20–25 тыс. USD на душу населения, кондиционер становится общедоступен. К примеру, в Китае с ВВП по ППС на душу населения 21 тыс. USD парк сплит-систем составляет 280 на 1000 жителей, а на Тайване, где благосостояние почти втрое выше, — 230 штук.

Рис. 1. Парк кондиционеров RAC/PAC по странам мира по состоянию на начало 2024 года в расчёте на 1000 жителей. Срок службы сплит-системы в средиземноморском климате — порядка восьми лет. В странах Персидского залива при работе на износ — пять-шесть лет. В России, Канаде, Северной Европе — 13–14 лет. Максимальный парк оборудования — в Японии и Израиле. При дальнейшем движении на юг парк падает. Для Российской Федерации приведён парк для ряда крупных городов. Источник: «Литвинчук Маркетинг»

В идеале, конечно, надо считать не внешние блоки, а внутренние, а также добавить к бытовым кондиционерам центральное охлаждение. В ряде богатых стран это обеспечит заметную прибавку к итоговому проникновению кондиционеров. Но в среднем по планете для первого приближения достаточно RAC/PAC. Ибо мировой рынок бытовых и полупромышленных кондиционеров по итогам 2025 года оценивается в 168 млн штук (до 175 млн внутренних блоков). А мировой рынок VRF-систем составляет около 2,8 млн, что соответствует примерно 20 млн внутренних. Фанкойлов — ещё меньше, до 8 млн штук. Тепловых насосов с возможностью охлаждения — ещё 3–4 млн.

Более того, в благополучных странах системы VRF и фанкойлы начинают сокращать парк сплит-систем, когда на месте устаревших жилых домов строят современные жилые комплексы с централизованной системой кондиционирования. В качестве примера можно привести Южную Корею и Японию. Та же тенденция видна и в Москве.

Любопытно, что в ряде богатых экваториальных стран, например, в Сингапуре, парк кондиционеров вдвое меньше, чем в России. Это легко объяснимо. Если человек родился и вырос при +27…+32 °C, то +20 °C для него — некомфортная температура. И кондиционер ему нужен как рыбке зонтик. Именно поэтому где-нибудь на Пхукете легко можно понять, «кто в теремочке живёт». Если кондиционеров нет, значит, в доме обитают местные.

Таким образом, любая попытка жёстко привязать потребление кондиционеров к ВВП или любому другому экономическому показателю обречена на провал, ибо после достижения определённого уровня жизни любые корреляции ломаются. И Россия проходит этот момент прямо сейчас, что хорошо видно по существующему парку кондиционеров, а особенно при его сравнении с более благополучными соседями.

Однако ту же Канаду мы будем понемногу обгонять. И причина этого лежит на поверхности — в динамике рынка недвижимости. У нас ежегодно строится порядка 90 квартир и частных домов на 10 тыс. человек, а на родине хоккея — 54.

На рис. 1 показано распределение парка кондиционеров RAC/PAC по странам мира по состоянию на начало 2024 года (в расчёте на 1000 жителей).

Замены ранее установленного оборудования формируют основной объём российского рынка кондиционеров

Если «велосипеды» изобретают, это кому‑нибудь нужно

В журнале СОК вышел обширный материал [1] с подробным подсчётом ёмкости рынка кондиционеров в денежном выражении. Предположу, что этот труд отнял массу времени и сил, и в целом получилось правдоподобно. Не хотелось бы обесценивать проделанную работу, но объём рынка в USD не является секретом для клиентов «Литвинчук Маркетинг». Он ежегодно считается на протяжении четверти века, исходя из фактических цен, которые коррелируют с таможенными.

Правда, пик 2011 года на практике ещё острее, чем это показано в [1], поскольку 60 % сплит-систем было продано в Москве. А с августа 2010 по июнь 2011 в столице наблюдалось спекулятивное повышение цен в условиях жёсткого дефицита, а стоимость срочной установки доходила до × 3.

Рис. 2. Рынок кондиционеров RAC/PAC в денежном выражении (дилерские цены без НДС). Источник: «Литвинчук Маркетинг»

Рис. 2 редко приводился в открытых источниках по одной единственной причине: он интересен только профессионалам рынка — дистрибуторам, которые оперируют оборотами в дилерских ценах. И если к качественному виду графика продаж в денежном выражении, опубликованному в [1], больших претензий нет, то сделанные из него выводы, мягко говоря, выглядят спорно.

Если в 2011 году продажи кондиционеров были на уровне 1,6 млрд USD, а в 2025‑м совсем немного не дотянули до 1 млрд USD, то это не означает, что за 15 лет граждане стали жить в 1,6 раза хуже. Просто сейчас потребители в разы меньше платят за свой комфорт. А вот рентабельность всей цепочки продаж действительно снизилась, ибо в конце 2000‑х годов она была в разы выше, чем в любых развитых странах.

Важно понимать и другое: по итогам 2011 года парк кондиционеров в России достиг 13 млн штук, а сейчас он практически утроился. Причём если в столице и области он вырос менее чем в два раза, то в регионах — почти в четыре. Как‑то не похоже это на снижение реального уровня жизни, скорее на более справедливое распределение богатства.

При этом реальные доходы офисных работников и владельцев малого бизнеса действительно упали. Одновременно в 2022–2025 годах в России произошло формирование так называемого «нового среднего класса». Это прежде всего люди, имеющие отношение к СВО. Помимо тех, кто надел военную форму, это строители, восстанавливающие разрушенное, водители, медики, ремонтники, работающие в прифронтовой зоне, сотрудники оборонных заводов. И в большинстве своём это жители небольших городов, посёлков городского типа и сельской местности, заработок которых до начала СВО зачастую не превышал 50 тыс. руб., а сейчас контрактник получает не менее 220 тыс. В результате доход двух-трёх миллионов семей после 2022 года увеличился не на проценты, а кратно.

Кроме того, СВО (и развитие курьерских доставок) привело к острому дефициту «синих воротничков», что потянуло вверх зарплаты обладателей рабочих профессий. Всё это стало одним из факторов ускорения роста рынка кондиционеров в 2023–2024 годах, поскольку появился широкий круг тех, кому они впервые в жизни стали доступны. Если бы эти деньги попали к представителям старого среднего класса, такого подъёма продаж мы бы точно не наблюдали, поскольку у них кондиционеры в основном уже есть.

Впрочем, динамика рынка последние десять лет в большей степени определяется не экономикой. Её формируют два основных фактора — замены ранее установленного оборудования и продажи в новостройки. Исходя из них и следует строить прогноз на будущее.

Что ждёт российский рынок?

Как хорошо видно из рис. 3, на 2024–2027 годы приходится локальный максимум замены оборудования, связанный с пиковыми продажами 2010–2013‑х. Следующий всплеск замен можно ждать после 2034‑го, когда начнут менять многочисленное поколение кондиционеров, установленное в 2021–2025 годах.

Рис. 3. Выход из строя кондиционеров RAC/PAC в РФ. Источник: «Литвинчук Маркетинг»

К этим заменам нужно добавить ещё около 1,1–1,3 млн кондиционеров, которые попадают в новостройки (бóльшая часть в жильё). Оставшиеся 0,4–0,6 млн — «вторичка». Поскольку объём стройки последние годы стабильно высок, а его и так небольшая динамика сглаживается тем, что жилой дом обрастает оборудованием в течение двух лет после постройки (часто это три календарных года), основным фактором, определяющим динамику рынка, являются именно замены. И, как видно из рис. 3, динамика с 2024 по 2033 годы ожидается околонулевой, с умеренным проседанием в 2029–2030‑х (из‑за провала продаж в 2015–2016 годах). При этом погодный фактор может деформировать получившуюся кривую, выгибая её вверх или вниз на 300 тыс., максимум на 500 тыс. штук. При этом жара прибавляет больше, чем может отнять холодное лето.

А вот номинальный ВВП в долларовом выражении в нынешних реалиях совершенно бесполезен, даже если сделать поправку на инфляцию. Добро пожаловать в табл. 1. «ВВП в реальных долларах», о котором идёт речь в [1], в 2025 году показал рост… +15,4 %. Все ощутили этот могучий рывок российской экономики? Что, не почувствовали? Вот и я о том же. Если бы от «ВВП, млрд $ (реального)», как он назван в статье, действительно зависели продажи кондиционеров, они должны были взлететь, аки Икар. Так нет же, упали. Тем не менее, именно по его предполагаемой динамике был сделан прогноз рынка кондиционеров на ближайшее будущее.

Скромные официальные +1 % видятся куда как более адекватной оценкой успехов российской экономики в 2025 году.

Табл. 1. ВВП России в различном выражении. Источник: Росстат

И это дискредитирует саму идею применять номинальный ВВП в USD для понимания успехов нынешней российской экономики. И уж тем более для оценки перспектив рынка кондиционеров RAC/PAC. У Канады номинальный ВВП в USD на душу населения в три с лишним раза выше, чем в России, а парк кондиционеров на 1000 жителей в двух странах фактически идентичен. Более того, Россия за счёт вдвое больших темпов строительства в переводе на душу населения уже обогнала Канаду и понемногу отрывается от неё.

При этом потенциал дальнейшего увеличения парка оборудования в любом регионе можно вычислить относительно простым способом. Нужно поделить общую площадь жилья на парк кондиционеров в нём. Получим, сколько квадратных метров приходится на каждый кондиционер в жилом фонде. А потом сделать то же самое для новостроек и сравнить эти две цифры (табл. 2). Причём для крупной страны с разнообразным климатом и географической неравномерностью в доходах, её надо делать для регионов, которые лидируют по объёмам продаж.

Табл. 2. Проникновение (м² жилья на один кондиционер) по городам. Источник: «Литвинчук Маркетинг»

Насыщенность жилого фонда кондиционерами в южных регионах уже сопоставима с новостройками

Итак, что же мы получаем для России? В случае, если первая цифра в табл. 2 существенно выше второй, рынок активно растёт. Если же они сопоставимы, то без нового строительства рынок постепенно встанет. Легко увидеть, что в республиках Северного Кавказа эта разница в 1,7 раза, в Новосибирске — в 1,5, Краснодаре — в 1,3, Самаре — в 1,2 раза, а в Москве соотношение и вовсе меньше единицы. Впрочем, это объяснимо. В столице за последние годы очень резко выросла доля мульти-сплит-систем. Из 115 тыс. сплитов, попавших в новостройки, в 2025 году на мульти-сплиты приходится порядка 25 тыс. штук, то есть, если посчитать по внутренним блокам, это 65 тыс. штук. Теперь это уже 53 м² на один внутренний блок. Дополнительно к этому в Москве активно продаются мини-VRF и VRF, которые идут в ЖК и тем самым сокращают потенциальное присутствие сплит-систем. Это ещё порядка 60–65 тыс. внутренних блоков, попавших в жильё. С учётом всего получаем около 38 м² на один внутренний блок, что при средней площади жилой комнаты 17 м² означает, что практически каждое второе жилое помещение в новостройках Москвы кондиционируется.

Если проделать то же самое для всего жилого фонда Москвы, получим порядка 52 м² или три жилых комнаты на один внутренний блок. Таким образом, рынок в Москве тоже развивается, но на замену простым сплитам приходят более сложные решения. А жильё эконом-класса постепенно вытесняется за МКАД.

Учитывая, что в наиболее ёмких регионах — на юге, в Москве и Поволжье — насыщенность всего жилого фонда кондиционерами уже сопоставима с насыщенностью новостроек, дальнейший рост парка оборудования практически целиком будет зависеть от темпов строительства. При сохранении нынешних темпов парк сплит-систем в России будет расти на 1,0–1,1 млн сплитов ежегодно за счёт стройки, и ещё 0,3–0,5 млн будет давать вторичка. При объёме замен в районе 2–2,5 млн штук в год общий объём рынка в ближайшие пять-шесть лет будет колебаться между 3,4–4,1 млн штук, если не случится аномальная жара.

Причём как на жару, так и на изменение благосостояния сильнее всего реагирует именно «вторичка». Потому как в новостройки кондиционеры попадают преимущественно планово, с предустановкой, и приурочено это к завершению ремонта, а не к сезону. Замена окончательно сломавшегося кондиционера в случае, если человек пользовался им много лет, не то чтобы неизбежна, но очень вероятна. И отсутствие жары может её только отсрочить.