Действительно, линейные данные дают только обобщенную картину, детальный кросс-табуляционный анализ результатов может дать иные результаты, свойственные отдельным группам. Например, ранжированных по уровню дохода, полу, региону проживания, возрасту и т.д. В рамках данной статьи нет возможности привести подробное описание по каждой из групп, но о наиболее интересных, на наш взгляд, данных проведенного анализа мы расскажем ниже. Итак, давайте вернемся к общим диаграммам, показывающим потенциальную емкость рынка (диаграмма 1) и состав аудитории респондентов по уровню их доходов (диаграмма 2). Мы видим высокую потребительскую активность (более 46 % респондентов желают приобрести кондиционер) и можем выделить две основные группы по уровню их доходов (доля затрат на продукты питания до 20 % от семейного бюджета и более 40 %). Посмотрим на то, какую потребительскую активность демонстрируют респонденты с высоким уровнем дохода (диаграмма 3). Профиль практически не изменился. Уровень активности тот же, что и в общей выборке — желание купить кондиционер демонстрирует 49 % респондентов против 47 % в общей выборке. Обратимся еще к одной диаграмме (диаграмма 4). Респонденты, которые не желают приобретать кондиционер, также имеют схожий с общим профиль по уровню доходов — 36 % относят себя к категории «высокодоходных». Таким образом, приведенные данные показывают, что уровень доходов практически не влияет на желание респондента приобрести кондиционер. Следует ли из этого то, что кондиционер перестал быть роскошью, а превратился в доступный бытовой прибор? Скорее да, чем нет… Тем более, что в своих оценках адекватной цены на кондиционер респонденты с разным уровнем дохода также демонстрируют удивительное единодушие (диаграмма 5). В опросный лист был включен вопрос, позволяющий классифицировать ответы респондентов по шкале «лжи». Следующая диаграмма показывает, что ответы респондентов были осмысленны и следовали определенной логике. В своей оценке «вредности-полезности» кондиционера потребители и не-потребители показывают разные результаты (диаграмма 6). Логично, что потребители не склонны преувеличивать вред кондиционера, в то время, как не-потребители в большей степени склонны считать его вредным. В целом, следует отметить, что серьезных расхождений в оценках потребительских свойств кондиционера у респондентов, желающих приобрести кондиционер, и у респондентов, не планирующих это сделать в ближайшее время, практически не наблюдается. Обе группы демонстрируют идентичные профили по различным вопросам. Не является исключением и страна происхождения кондиционера. Японию, как наиболее предпочтительную страну происхождения кондиционера, указывает продавляющее большинство респондентов как в общей выборке, так и отдельно группа не-потребителей (диаграмма 7). Но если из общей выборки мы исключим тех респондентов, которые указали эту страну, то получается интересная картина. Другими словами, если бренд не японский, то респондентам уже все равно, какой. Они либо затрудняются с ответом, либо уже не считают географическую привязку к региону конкурентным преимуществом техники. Так что есть ли смысл акцентировать страну происхождения бренда, если это не Япония, — вопрос совсем не праздный. При обсуждении линейных данных был поднят вопрос о спорной эффективности позиционирования кондиционеров Mitsubishi Heavy как 100 % мужского кондиционера. Общие данные показали, что действительно этот бренд стал ассоциироваться с прилагательным «мужской» у большинства респондентов. Но сделало ли это бренд более привлекательным? Обратимся к диаграмме 8. Мы видим, что среди тех, кто ассоциирует данный бренд с прилагательным «мужской», привлекательность кондиционеров Mitsubishi Heavy увеличилась более чем в полтора раза. Подобных изменений не демонстрирует ни один из прочих брендов, попавших в опросный лист. Достаточно интересный факт, наглядно иллюстрирующий один из академических принципов построения бренда. В бренде должно быть УТП (уникальное торговое предложение) — неважно насколько оно реально обладает конкурентными преимуществами, пусть оно будет нейтральным. Но оно должно быть уникальным. Так что, господа маркетологи и рекламисты климатического оборудования, хватит сожалеть о том, что ваш кондиционер мало чем отличается о конкурента. Ищите, каким может быть Ваш кондиционер. Константин ЗУБКОВ, менеджер по маркетингу компании AHI (представительство Toshiba Carrier Corp.) — Хотелось бы заметить, что для потребителей, живущих в средней полосе России, определяющим фактором для окончательного принятия решения о покупке кондиционера может быть «удачное» или «неудачное» расположение квартиры относительно солнца. У человека может быть достаточно денег, но все окна на север и кондиционер просто не нужен. Он хочет его купить в целях «ну чтобы был, ибо не жалко» и будет спокойно «хотеть» еще несколько лет. И наоборот, когда все окна на юг, на кондиционер будут целенаправленно копить всей семьей. Думаю, в следующих исследованиях стоит задавать вопрос из серии: «насколько человеку действительно жарко дома?» Полностью согласен с практически абсолютным доверием нашего потребителя к магической надписи «Made in Japan». Очень люблю эксплуатировать эту фразу, благо модельный ряд Toshiba позволяет. Идея «мужского кондиционера» как уникального торгового предложения, безусловно, интересна. Но, на мой взгляд, аргументация «мужественности» в данном случае не очевидна и «тема» не раскрыта. Александр ГОРЯЧЕВ, директор департамента маркетинга, рекламы и PR «Ассоциации Японские Кондиционеры» — Учитывая затянувшуюся дискуссию по поводу позиционирования кондиционеров Mitsubishi Heavy в этом сезоне, как одни из авторов этой концепции, хочу отметить, что существуют три классические кнопки воздействия на мужскую аудиторию. О них все знают, вопрос, как расставить акценты? Доминирование — каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Демонстрация высокого статуса («статусные» марки), элитарность, демонстрация высокого дохода. Привлекательность в глазах женщин — сила этого мотива колоссальна, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения. Заметная «крутость» бытового оборудования, как способ добиться привлекательности. Принадлежность — на первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако очень часто принадлежать к элите значит доминировать. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить «то, что покупают все друзья или мой кумир». Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Однако, в конечном счете, каждый частный мотив, ведущий к потреблению, можно отнести к какой-либо из базовых мотивационных категорий. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием. Каждый бренд, каждое рекламное сообщение должно соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, все товары, выпускаемые под каким-то брендом, обязаны удовлетворять какую-либо из потребностей, которую можно отнести к какой-либо из мотивационных категорий. Как правило, использование данной классификации значительно облегчает анализ рынка на предмет занятых и свободных ниш. При рассмотрении климатического рынка стало очевидным «белое пятно», его-то мы и заняли (мы помним, 80 % покупателей кондиционеров — мужчины). Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла: многие мотивы являются неосознаваемыми людьми, при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать. Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга. Резюмируя вышеизложенное, приходим к выводу — против природы не пойдешь.